Ребрендинг ОАО «Российские железные дороги» смыслово начался еще в 2003 году и вскоре стал одним из самых масштабных и амбициозных проектов в современной России. Ведь РЖД – не просто одна из старейших транспортных компаний России. Она насчитывает 1,3 миллиона сотрудников, обеспечивает около 40 процентов как грузовых, так и пассажирских перевозок в стране. Это многопрофильный холдинг, в сфере интересов которого не только перевозки, но и логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина.

Летом 2007 года MILDBERRY было поручено разработать комплексную визуальную идентификацию компании РЖД. Особенность проекта состояла в том, что к этому моменту уже был принят и утвержден новый знак компании. Знак, который пришел на смену старому, практически не менявшемуся с 1932 года.

Задача для MILDBERRY усложнялась еще и тем, что процесс ребрендинга происходит параллельно с реформой самой компании РЖД, диверсификацией ее деятельности. Поэтому в ходе работы над проектом возникали все новые и новые аспекты, менялись вводные и уточнялись цели.

Работа над проектом началась с визуализации бренд-архитектуры РЖД. Необходимо было также определить тот набор «инструментов» визуальной идентификации, который позволил бы на основе уже существующего нового знака создать собственно стиль компании РЖД. Живой, коммуникативный, привлекательный, целостный.

Потребовались многочисленные встречи, насыщенные жаркими обсуждениями, прежде чем команда агентства и группа ребрендинга РЖД синхронизировали понимание структуры бренда РЖД и стратегии формирования его визуальной идентификации.

На следующем этапе было разработано восемь вариантов концепций визуальной идентификации. Каждая из предложенных концепций демонстрировала возможный вектор развития стиля применительно как к материнской компании РЖД, так и к ее двум основным бизнес-компетенциям: пассажирским и грузовым перевозкам.

Концепции были представлены Президенту РЖД и получили позитивную оценку. При этом дальнейшая работа над проектом не ограничилась формальной доработкой концепций, а вылилась в новый большой этап, наполненный дискуссиями, попытками совместить различные идеи и подходы, протестировать новые направления визуальной идентификации и учесть динамику стремительных изменений в стратегии компании.
Лишь после этого была окончательно сформирована и утверждена визуальная концепция, получившая название «Новый уровень развития».

В основе выбранной концепции идентификации компании лежит стремление отразить движение как одно из ключевых ценностей бренда РЖД и переход компании на новый уровень развития, сделав именно эти два инсайта основой всех визуальных коммуникаций.

Ключевым элементом концепции является уникальная суперграфика, а также специальные графические и композиционные приемы, создающие целостность и комплексность визуальной идентификации. Суперграфика подчеркивает диверсифицированность и масштабность деятельности РЖД, делая акцент на роли компании не только в экономике страны, но и в жизни общества.

Красная линия – это символ материнской компании, объединяющей все компании холдинга РЖД. Серые линии символизируют собой различные бизнес-компетенции и дочерние компании РЖД. Они являются частью единого целого, но в своем стремлении к достижению общих целей остаются независимыми. Изгибы линий и их направление подчеркивают постоянное движение, прогресс, стремление к совершенству, динамику, современность бренда, его выход на новый уровень развития.

В основе цветовых решений – красный и оттенки серого. Красный – сильный, энергичный и эмоциональный. Символизирует страсть, стремление к победе и прогресс. Серый – символизирует технологичность, качество, уверенность и надежность.

Учитывая многоуровневость бренд-архитектуры и широкий спектр коммуникации РЖД, агентством были разработаны две принципиальные версии суперграфики – «базовая» и «расширенная», а также регламент их использования.

Строительство бренда РЖД продолжается, а значит – впереди новые задачи и новые проекты.