Брендинговое агентство Mildberry

АЙС СВОЕГО ДЕЛА

Статья «КоммерсантЪ Деньги» от 9 ноября 2015 года. Оригинал статьи находится здесь.


Основатель одной из крупнейших в свое время отечественных молочных компаний "Юнимилк" Андрей Бесхмельницкий после продажи своей доли в ней уехал в Латвию — производить там молочные продукты для России. С Россией из-за эмбарго не сложилось, зато теперь Food Union Бесхмельницкого — один из крупнейших производителей мороженого в ЕС.


ИЛЬЯ ДАШКОВСКИЙ

Комментируя в августе прошлого года введение Россией продовольственного эмбарго на поставки из нескольких стран, в том числе из ЕС, Андрей Бесхмельницкий признавался журналистам: "Ничего хорошего сказать не могу". И правда, тогда половина всего экспорта его недавно созданной латвийской компании Food Union приходилась на Россию, а экспорт, в свою очередь, давал примерно половину оборота.

Пострадали все прибалтийские молочники: убытки латвийских компаний от российского эмбарго оцениваются в $70 млн к сентябрю этого года, на местном рынке возникло перепроизводство. А Food Union ко времени введения "антисанкций" в Эстонии и Латвии уже и так занимал по разным нишам молочных продуктов 30-70% рынка, расти там было некуда.

Однако Андрей Бесхмельницкий, уже сумевший заработать на молоке сотни миллионов долларов (журнал Forbes насчитал у него $450 млн — 172-е место в рейтинге богачей России 2015 года), и в этот раз не сложил руки. Спустя всего год после эмбарго он уже скупает заводы по производству мороженого в Дании и России, начинает продажи в Китае и вторгается в Нидерланды — на родину компании Unilever, крупнейшего мирового мороженщика.

Из мяса в молоко



Вообще-то Андрей Бесхмельницкий и не молочник вовсе. Он закончил Ставропольский педагогический институт, но восемь лет профессионально занимался футболом — играл за украинские команды "Заря" и "СКА-Киев". С 1994 года работал в Инкомбанке, а затем в Rabobank. А свой путь к успеху начал с производства свинины. У Романа Абрамовича в начале нулевых была компания "Продо", в которой было два направления — мясное и молочное. В ней и работал Андрей Бесхмельницкий, руководя "Омским беконом". Последний перешел к Роману Абрамовичу после банкротства Инкомбанка. "В определенный момент Роман Абрамович утратил интерес к агробизнесу, и "Продо" по частям купил менеджмент",— рассказывает главный редактор журнала "Агроинвестор" Николай Лычев, знавший Бесхмельницкого с тех времен, когда тот возглавлял "Юнимилк". Более 20 разбросанных по стране молокозаводов в 2002 году купили Андрей Блох, занимавший в 1998 году пост президента "Сибнефти", и Андрей Бесхмельницкий. Из разрозненных активов, собранных под названием "Юнимилк", удалось построить бизнес с известными брендами, рассказывает Николай Лычев. В стране в то время большинство заводов были устаревшие, выпускали продукцию под собственными марками — каждый в своем регионе, за исключением "Вимм-Билль-Данна", который присутствовал по всей России.

Андрей Бесхмельницкий был публичным лицом "Юнимилка" и активно участвовал во всем от покупки оборудования до разработки стратегии и торговых марок. При нем появился бренд "Простоквашино", а компания стала к 2010 году вторым переработчиком молока после "Вимм-Билль-Данна".

К концу нулевых молочный рынок России решили занять западные компании. У PepsiCo уже был миноритарный пакет в "Вимм-Билль-Данне", и полный контроль над компанией был вопросом времени. Для Danone, появившейся в России еще в 1992-м, кроме "Юнимилка" вариантов практически не оставалось. Да и у "Юнимилка" выбор был невелик. "В компании понимали, что невозможно развивать в одиночку такой крупный бизнес, нужны были модернизация, отладка логистики и многое другое. У них было три варианта — публичное заимствование, привлечение стратегических партнеров или создание совместной компании с кем-то из международных игроков",— говорит Николай Лычев.

На последнее менеджмент и пошел, получив хорошее предложение от Danone — по разным данным, от €120 до €462 млн. По факту — произошло поглощение. Андрей Бесхмельницкий продал только половину своих акций. Оставшееся он продает ежегодно понемногу без фиксированной цены, руководствуясь показателями деятельности компании. После продажи Бесхмельницкий и основал в Латвии нового переработчика молока — компанию Food Union.

"Его полностью увлек бизнес в Прибалтике, где в свое время он видел хорошие возможности для продвижения продукции на российском рынке в том числе",— утверждает Николай Лычев. Другой причиной может быть желание управлять гибкой компанией без оглядки на акционеров и с возможностью экспериментов. "После гигантских масштабов "Юнимилка" возникла идея создать инновационную, гибкую и мобильную корпорацию",— говорит управляющий партнер Milderry и член совета директоров Food Union Олег Бериев.

Молочный союз



Самый большой в Латвии завод по переработке молока Rigas piena kombinats Бесхмельницкий купил в 2011 году практически сразу после продажи "Юнимилка" за неназванную сумму, а уже в 2012-м объединил его с третьим по величине в стране заводом Valmieras piens. Сумма сделки по последнему составила €27,1 млн, говорится на сайте Food Union. Компания полностью принадлежит Бесхмельницкому. Уверенности ему придавала благоприятная ситуация на молочном рынке Латвии и стратегия, ориентированная на Россию. "В Латвии к 2011 году было несколько молочных предприятий, но рынок еще не был консолидирован. При этом Латвия — одна из самых зеленых стран мира с большим количеством качественного сырого молока. Латвия была исторически ориентирована на Россию, и идея состояла в том, чтобы создать индустриальную платформу, восстановить связи с Россией и поставлять качественную продукцию",— говорит Олег Бериев.

В Латвии, по информации местного министерства земледелия, производится 968,9 тыс. тонн молока, на 47% больше, чем требуется. В России же дефицит сырого молока в сентябре достиг 8 млн тонн. За девять месяцев этого года у нас произведено 24,2 млн тонн сырого молока, на 100 тыс. тонн меньше, чем за аналогичный период минувшего года. Рынок молока в России — это в среднем свыше $10 млрд ежегодно. Для сравнения: весь рынок IT России за прошлый год — $20 млрд.

В Россию должны были пойти высокомаржинальные и уникальные, как любит выражаться менеджмент Food Union, продукты: мягкие сыры, спреды и другая продукции глубокой переработки молока.

Мощности по производству мороженого Бесхмельницкий хотел продать. Если бы это произошло, возможно, и не было бы сейчас компании Food Union. Но на счастье бизнесмена почти одновременно с "Юнимилком" был продан и другой серьезный российский актив: создатели крупнейшего производителя мороженого "Инмарко" заключили сделку с Unilever, по некоторым данным, на $200 млн. И один из бывших владельцев, Дмитрий Докин, заскучал в новой структуре большой корпорации. Бесхмельницкий нанял его консультантом для продажи мощностей по производству мороженого, но, видимо, так проникся рассказами Дмитрия Докина, при непосредственном участии которого новосибирская "Инмарко" за несколько лет захватила всю страну, что решил развивать и эту сферу. Полтора десятка менеджеров и специалистов "Инмарко" приехали в Ригу "поднимать мороженое".

В итоге получился очень маржинальный бизнес. "60-80 граммов мороженого продается примерно по цене литра молока",— объясняет старший эксперт рынка молока Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Алим Аюбов.

Полезные связи



После введения российского продовольственного эмбарго в августе 2014 года Food Union лишилась значительной части доходов — под запрет не попало только мороженое. Другая половина пришлась на Прибалтику. Оборот компании в странах Балтии в 2014 году составил €175 млн, из них в Латвии — €117 млн.

"Несомненно, эмбарго было полной неожиданностью для нас",— признается Олег Бериев. Менеджмент решил временно забыть о российском рынке. Проблема в том, что хотя Food Union и ищет партнеров в России, которые смогли бы производить крем-сыр — основной продукт компании в российских продажах до эмбарго, единственная подходящая компания — это одновременно и прямой конкурент, Hochland. Поэтому наладить производство до сих пор не получается, хотя европейские конкуренты Food Union Valio и Arla Foods давно смогли решить эту проблему.

Уже в 2012 году, по данным директора по связям с общественностью Food Union Линды Межгайле, компания была вторым крупнейшим импортером мороженого в России (первым была Mars). Но это направление на серьезную стратегию не тянет: сейчас, по данным Euromonitor, его доля на рынке мороженого в России составляет 0,9%. И это еще много, если учесть, что всего доля импорта мороженого в России уже несколько лет не превышает 2% (по данным генерального директора Союза мороженщиков России Валерия Елхова). Весь отечественный рынок мороженого — $1,5 млрд.

Сразу после введения эмбарго, в сентябре 2014 года, Food Union купила неработающий хладокомбинат N 1 в Санкт-Петербурге. В него в следующем году обещают инвестировать не менее 80 млн руб., достигнуть продаж в 10 тыс. тонн в год собираются к пятому году работы. Впрочем, теперь любые продажи в России вряд ли могут быть основой бизнеса.

Бесхмельницкий переориентировался на рынки ЕС и Китая и сконцентрировался на мороженом. Возникшие санкционные проблемы компания заливала интенсивными инвестициями в новые производства, благо деньги у владельца были.

В октябре 2014-го Food Union купила бизнес по производству мороженого эстонской компании Premia Foods. А в октябре этого года — крупнейшего производителя мороженого Дании Premier Is. В целом производство мороженого сейчас приносит компании около 57% прибыли, утверждает Линда Межгайле. После всех приобретений Food Union стала одним из крупнейших производителей мороженого в ЕС, а ее потенциальные мощности практически сравнялись с производством "Инмарко" до ее продажи — примерно 55 тыс. тонн в год. Доля Food Union на рынке мороженого в мире, по данным Euromonitor, достигла 0,1%. Компания настолько осмелела, что даже начала продажи своего мороженого на рынке Нидерландов — родине компании Unilever, лидера мирового рынка мороженого. Там у Food Union были давние связи с руководством торговых сетей. В сентябре этого года начались продажи мороженого в Китае. Помимо этого мороженое компании продается в Германии, Ирландии, Голландии и Испании.

Экспансия на рынке мороженого удалась не только благодаря большим инвестициям в производственные мощности. "Стопроцентно натуральное премиум-мороженое из латвийского молока и сливок. От создателей "Инмарко", как пишут на афишах фильмов",— шутят руководители по маркетингу в Food Union. "Мороженое — это эмоционально сильная категория, у нас в нем много маркетинга, много продуктовых инноваций и по нему большие возможности и перспективы. Мы все из детства и все мечтали стать продавцами мороженого. Мечты сбываются",— объяснил "Деньгам" свое увлечение мороженым сам Андрей Бесхмельницкий.

Впрочем, если упорствовать и продолжать расспрашивать о других причинах успеха именно на рынке мороженого, руководство компании переходит к рассказу о деловых связях по всему миру. Например, они у Бесхмельницкого — в ритейле, в том числе в ЕС, благодаря чему он и смог так быстро развернуть там продажи мороженого. А у команды "Инмарко" оставались все связи в торговых сетях России и СНГ, что помогло продвигать мороженое на этом рынке.

Менеджмент из "Инмарко" с самого начала настаивал на премиальном сегменте мороженого, благодаря чему знакомые в ритейле легче согласились на принятие продукта в свои точки — ведь в сегменте дешевого мороженого часто выигрывает местный производитель. Мороженое Food Union было "инновационным", поэтому не конкурировало прямо с тем же Unilever. Например, в Food Union почему-то очень гордятся тем, что до Unilever запустили в продажу мороженое с двойной глазурью.

Конкурировать стало проще и благодаря доступу к дешевому сырому молоку. Цена на латвийское молоко рухнула во многом благодаря российскому эмбарго — тут уже за это Food Union впору сказать России спасибо. "В Латвии одно из самых дешевых в мире сырое молоко и самое дешевое в ЕС, наравне с эстонским, по €0,2 за литр, при этом оно качественное",— утверждает Алим Аюбов. Для сравнения: в России цена стабильно выше 22 руб. за литр (€0,3). А на мороженое как раз уходит очень много молока.

Команда "Инмарко" появилась в компании случайно, но, похоже, спасла ее от участи регионального игрока после введения эмбарго. А Дмитрий Докин, благодаря которому успех стал возможен, ушел из компании так же внезапно, как и появился в ней: сейчас у него свои проекты, говорят его бывшие коллеги по "Инмарко".