Брендинговое агентство Mildberry

Customer experience management: реальные кейсы, действующие KPI

Статья Управляющего партнера Mildberry Олега Бериева для авторской колонки Forbes. Фрагмент публикации находится здесь.


Довольные клиенты — путь к стабильному росту вашего бизнеса, как в долгой, так и краткосрочной перспективе. В цифровую эпоху становится все труднее добиваться лояльности и давать клиентам то, что они хотят, ведь все, и, в том числе, желания потребителей, меняется так быстро! Чтобы отслеживать тренды, организовывать для покупателя лучшие возможности полноценно и персонифицировано знакомиться с продуктом и впоследствии совершенствовать потребительский опыт, критически важно уметь измерять результаты этого взаимодействия. При этом методология и параметры оценки могут различаться в зависимости от вашей глобальной маркетинговой цели. В этой статье мы попытаемся разобраться, как выбрать нужные параметры и на чем делать акцент в процессе оценки эффективности Customer Experience Management.

Метрики для CEM

Начнем с самого интересного — как измерить реальное влияние управления пользовательским опытом на финансовые результаты бренда. Одно из наиболее часто используемых исследований в этой области — труд аналитиков компании Oracle, где они предлагают рассматривать customer experience management (CX) в трех основных плоскостях: CX = Acquisition+Retention+Efficiency (Вовлечение + Сохранение + Эффективность). Они играют критическую роль в любом бизнесе, независимо от сферы. Вот список метрик по каждому направлению, которые могут помочь исследовать эффективность продвижения продукта в этой сложной практической области.

   Вовлечение   Сохранение     Эффективность 
Прямой трафик

Косвенный трафик

Неопознанные источники трафика

Коэффициент конверсии

Средний чек (AOV)

Эффективность маркетинговой кампании

Cтраницы, просмотренные за посещение

Оставленные корзины

Частота визитов пользователя

Среднее количество покупок

Показатели Up-Sell и Cross-Sell 

Средний доход на одного клиента (ARPU)

Подсчет клиентских усилий (CES)

Коэффициент оттока клиентов (CCR)

Индекс лояльности покупателя (NPS)

Степень удовлетворенности покупателя (CSAT)

Измерение эмоций потребителя

Среднее время решения вопроса клиента

Время доступности

Доступность каналов 

Затраты на продажу

Затраты на маркетинг

Затраты на сервис (обслуживание)

Стоимость действия

Уровень самообслуживания

Стоимость привлечения одного клиента (COA)

Стоимость удержания одного клиента

Количество вопросов, решенных при первом звонке, % (FCR)

Среднее время обработки звонка (AHT)

Длительность базовой подготовки

Процент повышения эффективности работы службы поддержки 


Измеряем в бизнес-показателях...

Vodafon UK решили перевести часть коммуникаций с пользователями из колл-центра в онлайн-инструмент для самообслуживания. Для этого они разработали первое на телекоммуникационном рынке Британии интерактивное графическое представление текущей производительности мобильной сети. В рабочей группе помимо специалистов по сетевым операциям и обслуживанию сети были UX-дизайнеры, которые провели большое исследование пользовательского опыта по взаимодействию с продуктом перед тем, как запустить его в массовое использование. Результаты проекта — увеличение трафика посетителей с момента запуска на 40%, снижение количества обращений, требующих обратного звонка клиенту, на 54%, на 90% — более быстрая загрузка информации о неисправностях, с которыми столкнулся клиент.

Отель The Pig формата kitchen garden задался целью выстроить новую онлайн-стратегию взаимодействия, центром которой стал бы непосредственно клиент. Компания стала внимательно изучать путь, который проделывает покупатель прежде, чем забронировать отдых в отеле. The Pig сосредоточились на том, чтобы максимально сократить количество кликов, которые приходится делать туристу при выборе и бронировании отеля. Вторым важным моментом было выстраивание правильной коммуникации с клиентами во всех точках соприкосновения с брендом — реклама, e-mail рассылки, социальные сети, реферальный трафик. Онлайн-доходы The Pig выросли на 250% в течение двух лет, ROI управляемых PPC (pay per click) активностей составил 319%, а ROI небрендового органического поиска достиг 965%.

...и в реальных впечатлениях покупателей

Помимо результатов не менее важны инструменты, с помощью которых они достигаются. Сегодня покупатели выбирают не просто лучший для себя продукт, но способ его приобретения и, конечно, легенду. Так, гости ресторанов KFC в Китае с удовольствием принимали участие в “соревновании” двух продуктов бренда — традиционных куриных наггетсов и принципиально новых Golden Crispy Chicken. Проигравшая единица товара должна была навсегда пропасть из меню ресторана. Эта “жертва” привела к высочайшей вовлеченности китайских покупателей в социальные медиа компании на период проведения акции.

Лондонский бутик мороженого Samba Swirl говорит о разнообразии ассортимента вкусов с помощью световых и звуковых эффектов. Пространство окрашивается в разные цвета в зависимости от того, какие вкусы мороженого предлагаются покупателю: оранжевая — апельсин, розовая — клубника, зеленая — фисташки.

Арома-маркетинг — еще один инструмент формирования впечатлений. Чем может пахнуть в отделе, где продаются стиральные машины? Правильно, чистым хлопком.
По данным исследования эффективности применения технологий аромамаркетинга в сетевом ритейле, проведенном Activity Group, около 40% посетителей магазинов не отдают себе отчет в ощущении аромата и воспринимают его на подсознательном уровне, при этом субъективное восприятие атмосферы магазинов покупателями в результате улучшается.

А что, если стоит задача продавать онлайн-услуги в сфере телекоммуникаций? Здесь также есть место уникальному пользовательскому опыту. С учетом новой роли и возросших ожиданий пользователей современных офлайн-пространств Mildberry разработали и реализовали, к примеру, концепцию новых офисов “Ростелеком”. Ее главным компонентом стала демо-зона, оборудованная предметами привычного интерьера: большой комфортный диван, журнальный столик, телевизор. Наличие товаров и сервисов под рукой позволяет клиентам лучше почувствовать продукт и бренд, быстрее вовлечься в него, что в конечном итоге и является основной целью customer experience management.

Четыре главные метрики CEM

А вот четыре главных метрики, на которые предлагает опираться эксперт в области Voice of Customer с двадцатилетним опытом в сфере исследований потребительского поведения, со-основатель канадской iperceptions.com, специализирующейся на измерении и анализе CEM, Дафф Андерсон.

Удовлетворенность клиента
Нет ничего лучше прямого вопроса о бренде. Андресон рекомендует для измерения этого опыта использовать смещенную шкалу, включающую метки от 0 до 10, где высший балл — десятка — вынесен отдельно. Дело в том, что такая шкала при ответе на простой вопрос «Как бы вы оценили свой общий опыт сегодня?» дает результат, который гораздо ближе к нормальному распределению данных, в отличие от тех, что предлагают выбирать от одного до десяти.

Индекс лояльности Net Promoter Score

Этот показатель используется для оценки готовности к повторным покупкам. Хотя этот индекс может быть подвергнут критике, он является простой и легко внедряемой метрикой.

Намерение посетителя и решение задачи

Эта метрика позволит вам по-другому взглянуть на удовлетворенность клиента: она позволяет перейти от периодического и экспертного анализа к осмыслению текущих данных, получаемых с помощью современных инструментов цифровой аналитики.

Включение метрики в действие

Самый важный и технологически нагруженный шаг к измерению реального потребительского опыта. В тот момент, когда вы начнете использовать результаты переходов пользователя в режиме реального времени, получите огромное преимущество над конкурентами. Даже небольшая выборка данных о текущем реальном состоянии покупателей даст лучшее понимание их поведения.

Есть ли одна уникальная метрика?

Вот, пожалуй, один из самых частых вопросов, которые задают специалистам CEM: есть ли одна уникальная метрика, которая подошла бы абсолютно всем? что является главным показателем успеха?

И большинство экспертов сходятся во мнении, что главнейшая метрика — это отзывы клиентов о сервисе, продукте, уровне обслуживания. Причем они могут быть выражены совершенно по-разному: от пятизвездочных обзоров в социальных сетях и количества реферальных клиентов, принесенных бизнесу успешным взаимодействием с покупателем, до «золотого молчания», когда вы знаете, что клиент пользуется продуктом, но у него нет необходимости обращаться к вам с жалобой или запросом на техническую поддержку.