Брендинговое агентство Mildberry

Эксперты брендинга — о глобальной диджитализации и том, как современный рынок меняет подходы к управлению клиентским опытом

Эволюция Customer Experience: дискуссия Mildberry и экспертов рынка в рамках CX World Forum

18 апреля 2017 года в Москве в рамках Customer Experience World Forum 2017 при поддержке Mildberry прошла дискуссия с участием ведущих российских маркетологов, посвященная эволюции Сustomer Experience в условиях непрерывного технологического прогресса.

Изменилось ли само понятие Customer Experience за годы своего существования? Что сегодня значит для компаний формировать клиентский опыт, и как вызовы современности меняют подходы к управлению им? Возможно ли реализовать проекты Customer Experience и сформировать клиентоцентричный опыт без глобальный трансформаций внутри бизнеса? Может ли дизайн-мышление стать решением этих задач? Эти и другие вопросы обсудили в формате панельной дискуссии управляющий партнер Mildberry Олег Бериев, директор по работе с клиентами LinkedIn Максим Перевезенцев, поведенческий маркетолог и консультант по потребительскому поведению Арсен Даллакян, а также Дмитрий Сатин из USABILITYLAB и Ирина Баранова из INEX.Partners.

Дискуссию открыл Олег Бериев: «Customer Experience существует с тех самых пор, как люди стали покупать и продавать, однако о потребительском опыте в сегодняшнем понимании стали говорить только с наступлением эры digital. Цифровой прогресс, стремительно охвативший глобальные рынки, изменил потребителя, его поведение, ожидания, алгоритм формирования лояльности и, следовательно, подтолкнул бренды пересмотреть подход к коммуникации с потребителями. Если раньше потребительский путь представлял собой классическую, всем маркетологам знакомую последовательность, то сегодня он превратился в хаотичное скопление маленьких отрезков. Чтобы отслеживать, анализировать, сопровождать и отвечать потребностям современного человека на этом пути, бизнесу самому нужно претерпеть трансформацию. Стать мобильным, гибким и очень быстрым — стать agile».

Как это сделать, и готов ли бизнес к глобальным трансформациям? По мнению Арсена Даллакяна, на российском рынке многие компании все еще существуют в некоем внутрикорпоративном вакууме, где главной ценностью по-прежнему остается бренд и идея бизнеса, а не потребитель.

«Как сформировать тренд на клиентоцентричность?», — обратился он к коллегам.

Ирина Баранова предположила, что одним из вариантов решения этой задачи может стать внутрикорпоративное перераспределение зон ответственности и, в частности, перевод Customer Experience Officer в непосредственное подчинение главе компании. Другой вариант, по мнению Ирины, заключается во внедрении дизайн-мышления как части инновационной стратегии компании — в мировой практике есть успешные примеры, отметила она.

Дмитрий Сатин выразил опасение, что, хотя рынок и возлагает на дизайн-мышление большие надежды, в результате оно может оказаться очередной иллюзией. Впрочем, спикеры сошлись во мнении, что судить об эффективности дизайн-мышления пока слишком рано — инструмент недостаточно изучен и еще не успел показать себя на практике на российском рынке.

Об иллюзиях, которыми живет современный бизнес, так или иначе упомянул на встрече каждый из спикеров: Олег Бериев и Дмитрий Сатин — о ложных представлениях брендов о своих потребителях и нежелании по-настоящему узнавать свою целевую аудиторию; Арсен Даллакян — об иллюзорных ценностях, Максим Перевезенцев — о недооцененной роли менеджеров продаж в формировании репутации бренда, Ирина Баранова —об ошибочно узком восприятии дизайн-мышления как последовательности обязательных шагов для решения практической задачи.