Брендинговое агентство Mildberry

FORBES. СТАБИЛЬНОСТЬ ИЛИ НОВИЗНА

Интервью управляющего партнера Mildberry Олега Бериева журналу Forbes от 11.10.2013. Оригинал публикации находится здесь.


Стоит ли бренду тратить деньги на съедобные мыльные пузыри или шоколад со вкусом васаби

Лояльность потребителей – цель, к которой стремится большинство маркетологов. Ведь считается, что это гарант успешности бренда. Но вот что я услышал от участников конференции Европейской ассоциации по дизайну упаковки, прошедшей летом в Стамбуле: для японских маркетологов главное – не держаться за «старых» потребителей, а привлекать новых.

Этот постулат проповедуется в Японии уже лет пятнадцать. Суть подхода – постоянно предлагать что-то новое, экспериментировать, добавлять функциональности. Никаких многоэтапных исследований и рутинных согласований: есть необычная идея – воплощаем в жизнь. Товар не стал успешным – на замену быстро отыщется очередная новинка. Целевая аудитория бренда в зависимости от предлагаемого товара может быть разной: консерваторы, любители смешения традиций, сторонники разгромленных стереотипов. Именно поэтому японский рынок изобилует товарами с экзотичными нюансами – как, например, мыло с сеточкой для создания пены или съедобные мыльные пузыри. И строительство сильного бренда для японских бизнесменов стоит далеко не на первом месте. Это скорее логичное следствие правильной стратегии.

Кажется, такая позиция в корне противоречит подходу западных маркетологов. Идею нового товара или услуги, призванных завоевать сердца покупателей, вынашивают годами, а вывод продукта предваряет долгое изучение потребительских предпочтений. Затем вся маркетинговая мощь бросается на то, чтобы превратить песчинку в жемчужину – сильный бренд с армией лояльных поклонников. Но так ли несовместимы эти модели? Мы живем в такое время, когда нужно быть быстрым, мобильным. И если предположить, что мы переоцениваем значение лояльности (ее нет или почти нет), то потребитель, скорее всего, предпочтет стабильности движение и новизну. Как перестроиться на другой лад?

Производственные процессы не столь мобильны, как маркетинг, но высокотехнологичным японским компаниями удалось настроить их так, что новинки появляются раз в квартал, а то и чаще. Эту практику нелегко взять на вооружение, но, как показывает опыт некоторых европейских и американских компаний, необязательно перестраивать все производство. Можно поэкспериментировать с дизайном упаковки и рецептурой. Корпорация PepsiCo время от времени выпускает такие радикальные новинки, как Pepsi Baobab, Pepsi Ice Cucumber или Pepsi Shiso ядовито-зеленого цвета, будто токсичные отходы. На поклонников классической Pepsi это никак не влияет, но привлекает внимание тех, кто любит необычное и ценит экспериментаторский дух. В портфелях других крупных компаний тоже отыщется пара-тройка неожиданных продуктов – крем для локтей или шоколад со вкусом васаби. Хотя все это разовые эксперименты на локальных рынках, а не последовательная стратегия. И понятно почему: она сулит массу сложностей тем, кто много лет строил бизнес на иной основе.

Внедрение даже таких новшеств может занять несколько месяцев. И проблема не в недостатке ярких предложений. Несколько лет назад Procter & Gamble сформировала группу инженеров-разведчиков, задачей которой стал поиск новых разработок в патентных бюро и небольших лабораториях, а также подслушивание разговоров покупателей в супермаркетах с целью обновить взгляд на привычные товары. Kraft и другие гиганты проводили конкурсы идей среди рядовых потребителей. Основное ограничение – в скорости их внедрения. Большие компании сразу измениться не смогут. Не готов назвать это решением, но возможности для экспериментов могли бы находить, скажем, специальные подразделения, действующие вне корпоративных стандартов. Шансы есть и у более мобильного среднего бизнеса. Вопрос только в том, готовы ли его владельцы рисковать и есть ли у них ресурсы – инновации требуют инвестиций.

Можно ли реализовать японскую концепцию в России? Уровень конкуренции, подхлестывающий гонку идей, у нас значительно ниже. Но некоторые игроки все-таки выходят за рамки привычного. Вариант с упаковкой: пару лет назад в линейке бренда «Актуаль» появился сывороточный напиток с фруктами под названием «Кусочки через трубочку». Приложенная к продукту широкая трубочка заменяла привычную чайную ложку и позволяла есть даже кусочки фруктов. Вариант с рецептурой: зубная паста Splat с березовым углем совершенно не подходящего для своей товарной категории черного цвета. Допускаю, что оба продукта привлекли не столько потребителей функциональных напитков или лечебно-профилактических паст, сколько любителей всего необычного.

Российским предпринимателям не откажешь в изобретательности и умении удивлять. Я могу назвать не одну компанию, владелец которой делал что-то только потому, что считал это единственно возможным и правильным, а через несколько лет оказывалось, что он угадал рыночные настроения. Есть еще железный фактор – мир стремительно меняется, открывая все новые измерения и возможности. И этим не стоит пренебрегать.