Брендинговое агентство Mildberry

Разработка концепции и дизайна упаковки для нового саб-бренда каш для детей от года Heinz KIDS

ГАРМОНИЯ ВЗРОСЛОГО И ДЕТСКОГО

Появление на рынке нового саб-бренда детских каш Heinz Kids — яркий пример того, как реальный спрос рождает предложение. Heinz, являясь одним из ведущих производителей детского питания в России и мире и абсолютным лидером на рынке детских каш, плотно взаимодействует со своей целевой аудиторией и чутко реагирует на ее потребности, которые, в свою очередь, меняются и растут вслед за глобальными трендами. Так, тренд осознанного материнства повлек на собой повышение требований современных родителей к детскому питанию: они стали чаще читать этикетки, внимательнее изучать продукт, прежде чем выбрать марку, предпочитать все только натуральное и полезное и пристальнее следить за соответствием прикорма возрасту ребенка.

К примеру, начиная с 4 месяцев до 1 года мама кормит малыша готовыми детскими кашами, которые имеют гомогенную консистенцию. Начиная с года она хочет подобрать ребенку еще не взрослую, но уже более «сложную» кашу. Ищет подходящие варианты на прилавках и не находит. Парадокс, но несмотря на то, что детские каши — один из основных сегментов детского прикорма, до появления Heinz Kids на рынке не было представлено ни одного «промежуточного» варианта каш. Вслед за детскими кашами быстрого приготовления для малышей до года шли сразу взрослые, с грубыми крупными зерновыми хлопьями и требующие варки.

Heinz решил разработать линейку каш под саб-брендом Heinz Kids специально для детей от 1 года. В нее вошли три позиции: овсяная, гречневая и многозерновая каши. Линейка Kids представила собой более «сложную», настоящую кашу, требующую варки, которая при этом учитывала потребности детей от 1 года и помогала плавно перевести их с детского питания на «взрослый стол».




Все это требовалось правильно донести потребителям в лице современных и взыскательных мам и пап. Транслируя через дизайн такие атрибуты как современность и экспертность, важно было сформировать не слишком строгий, а, наоборот, теплый, позитивный образ бренда. Особенность задачи состояла в том, чтобы вовлечь в коммуникацию не только родителей, но и детей. Так обновился и тоже, вместе с кашами, немного «повзрослел» образ Pink Hippo — традиционного символа детской линейки Heinz. При этом keystone остался вполне мобилен и может быть переработан любом образом с учетом сохранения своей узнаваемости.

Mildberry удалось создать не просто информативный и хорошо структурированный дизайн, передающий идею натуральности и премиальности продукта, но и значительно выделить саб-бренд Kids среди детской линейки Heinz, сохранив при этом преемственность и принадлежность к легендарному бренду Heinz.