Indigo Duty Free. Последняя мечта Сергея Выходцева
В память об известном российском предпринимателе и нашем многолетнем партнере, Сергее Выходцеве, мы решили рассказать о его самом амбициозном и, пожалуй, самом вдохновляющем проекте в карьере: СЕО Mildberry Олег Бериев — о новом взгляде на бизнес в России и Indigo Duty Free.
Начало
В 2012 году, когда проект Indigo только начинался, Сергея уже знали как предпринимателя-новатора — это он придумал растворимый напиток Invite, каши быстрого приготовления «Быстров» и овсяный продукт Velle. Как и от всех проектов Сергея, от Indigo Duty Free ждали как минимум новой продуктовой ниши, как максимум — нового взгляда на бизнес в России.
«Впервые об идее проекта Indigo Сергей Выходцев заговорил в 2012 году, спустя некоторое время после того, как начал активно заниматься бизнесом duty free в России. К этому было множество рациональных бизнес предпосылок, но, как и во всех проектах Сергея, главным движущим фактором оставалось его неуемное желание кардинально изменить рынок, на котором мы работали», — вспоминает Юлия Мещерякова, менеджер проекта Indigo Duty Free.
Агентство Mildberry, многолетний бизнес-партнер Выходцева, стало генеральным подрядчиком, консолидировавшим разработки на всех этапах, от создания бизнес-модели и разработки бренда до внедрения проекта и реализации коммуникационных программ.
Рождение идеи
Пройтись по магазинам duty free перед вылетом заграницу — святое. Всем знаком этот круг почета среди полок с элитным алкоголем, одеждой, парфюмерией, аксессуарами. Но, как показывает статистика, реальную покупку в магазинах duty free совершает лишь каждый пятый авиапутешественник. Покупают в основном алкоголь, сигареты и, максимум, что-то негромоздкое из косметики и парфюмерии.
Люксовые бренды одежды и аксессуаров тем временем простаивают, для них российские зоны duty free — это, скорее, шоу-румы, от которых не ждут больших продаж. Понятно, что человек, вылетающий заграницу, скорее предпочтет купить вещь там или, в крайнем случае, в иностранном аэропорте по возвращении домой. Кстати, вылетающие домой путешественники — основная целевая аудитория всех магазинов одежды в зонах duty free.
Что же привлекло Выходцева, известного своими проектами национального масштаба, к столь ограниченному рынку российского duty free?
Бизнесмен был убежден, что рынок travel retail содержит колоссальный потенциал, если выйти за пределы существующего пространства беспошлинной торговли и продавать товары из duty-free и по ценам duty-free не только в аэропортах, но и онлайн. Такова была бизнес-идея Indigo, оставалось только выйти за пределы существующего пространства беспошлинной торговли.
«Пять лет назад идея вызывала сплошные вопросы и недоумение, особенно у партнеров из индустрии duty free. Надо сказать, что в тот момент ни у одного из российских операторов duty free не было даже нормального сайта-визитки, а продажа через интернет вызывала бурю скепсиса и была невозможна, прежде всего, из-за ограничений законодательства, — продолжает Юлия. — Тем не менее, у всех было понимание, что работать по-старому нельзя, так что идее в конечном счете дали зеленый свет».
Для Mildberry, как и всегда в работе с Сергеем Выходцевым, проект начинался не с привычного для агентств брифа, а с бизнес-идеи, которую еще нужно было оформить в бизнес-модель: понять, что продавать и как, выстроить покупательские сценарии, спланировать и организовать пространство, разработать бренд, дизайны, коммуникации, задать стандарты обслуживания и прочее.
Бизнес-модель
В результате бизнес-модель Indigo получилась уникальной: такого еще не делали ни в России, ни в мире. Indigo перевернул формат традиционного duty free — аэропорт перестал быть главным каналом продаж, он стал центром формирования потребительского опыта и местом рекрутирования аудитории. Основным же каналом продаж стал онлайн.
Каждый пассажир, вылетающий за рубеж, зарегистрировавшись в Indigo Duty Free, мог не только купить что-то в зоне беспошлинной торговли, но и получал уникальную возможность приобретать товары duty free на определенную сумму в течение определенного времени, онлайн и с доставкой на дом.
Мы сделали ставку на люксовые бренды одежды и аксессуаров, а также на парфюмерию и косметику. Предполагалось строительство пяти магазинов Indigo, первый появился в аэропорте Шереметьево, терминал Е.
Модель Indigo включала в себя несколько интегрированных составляющих: идентификацию аудитории с момента начала планирования поездки, сопровождение ее до аэропорта, привлечение в магазины и создание сервисов, вовлекающих аудиторию во взаимодействие офлайн и онлайн.
Indigo также расширял возможности покупателя и в привычном ему пространстве duty free. Например, существовала система предзаказа, а еще сервис, который давал рекомендации о местах для шопинга в пункте назначения путешественника с примерным порядком цен на различные товары, которые, в том числе, продавались и в Indigo.
Важно, что для пассажиров, посещавших наши магазины в аэропортах, выбор не ограничивался товарами, которые были в наличии в магазине. Пространства аэропортов просто не позволяют уместить все, но потребитель получил расширенный ассортимент за счет возможности онлайн покупок. Это была полноценная омниканальная модель, интегрирующая онлайн и офлайн и создающая непрерывный опыт взаимодействия потребителя с брендом. Мы спроектировали несколько подробных О2О customer journey для разных типов клиентов, чтобы кастомизировать предложения и сделать шопинг в Indigo максимально удобным и увлекательным.
У нас была уникальная возможность работать с потребителем, который обладает свободным временем и расположен к коммуникации и потенциальным покупкам. Такой потребитель готов вознаградить себя за преодоление стресса, вызванного сборами в дорогу, спешкой, прохождением регистрации и таможенных процедур. Нам нужно было только качественно воспользоваться этой возможностью.
Предложение, от которого невозможно отказаться
С самого начала мы прекрасно понимали, что реализация такого сложного проекта потребует не только серьезных усилий в преодолении административных барьеров, которые подразумевает зона беспошлинной торговли в аэропортах, но и необходимости специальных договоренностей с владельцами брендов, ведь то, что мы задумали, разрушало привычный ход вещей и выходило за рамки существовавшего формата travel retail.
Основной вызов, связанный с привлечением брендов в проект заключался в том, что мировой рынок премиальных брендов, так же, как и рынок duty free, был и остается крайне консервативным. Бренды не заключают даже самые выгодные коммерческие контракты без сформированного доверия к партнеру, а на это зачастую уходят годы. У нас же было всего 6 месяцев, чтобы привлечь не менее 50 премиальных марок в проект. Как это удалось?
«Мы сумели грамотно сыграть на современных трендах, которые невозможно было игнорировать, работая даже на самых консервативных рынках, — делится Юлия Мещерякова. — Это раньше считалось, что опыт, который потребитель получает от непосредственного посещения магазина Valentinio или Vercase, нельзя ничем заменить, потому что это часть кода бренда и вообще суть люксовой покупки. Но мир сильно изменился. Модницы по-прежнему хотят Louis Vuitton и Burberry, но с радостью сделают покупку не в физическом магазине бренда, а в столь же привлекательном интернет-бутике, причем это будет быстрее, удобнее, и, главное, дешевле».
В 2012 году на рынке уже существовали такие успешные проекты, как интернет-магазин net-a-porter и Yoox, куда стремились попасть все бренды, а Burberry, к примеру, самостоятельно запустил свой онлайн бутик, который и по сей день считается одним из самых современных в мире. Мы решили пойти по тому же пути.
С одной стороны, мы предлагали бренду присутствие на одном из самых привлекательных для бренда традиционных рынков — travel retail, давая доступ к наиболее платежеспособной и интересной аудитории для данного бренда. Выходцев называл это brick-and-mortar, термин дословно обозначавший наличие физической точки продаж. Причем нам удалось получить одну из лучших площадок в России — в международном аэропорту SVO. С другой стороны, мы давали возможность брендам использовать Indigo как тестовую площадку и платформу для безболезненного и безрискового выхода в онлайн. Подход сработал. С каждым брендов необходимо было встречаться и «продавать» концепцию Indigo. Они были в восторге от проекта!
Среди брендов, которые присоединились к проекту на ранних этапах были: Alexander McQueen, Blumarine, Armani, Versace, Chloe, Moschino, Diana von Furstenberg, Valentino, DKNY.
«Нельзя сказать, что переговоры были простыми, но за полгода нам удалось привлечь в проект более 50 премиальных брендов. При этом мы очень скоро поняли, что сможем заполучить любой бренд — это лишь вопрос времени»,— вспоминает Юлия.
Это был одновременно и ритейл проект, и маркетинговая технологическая платформа, позволяющая идентифицировать потребителя, взаимодействовать с ним, накапливать и анализировать историю поиска и покупок и давать уникальную возможность брендам взаимодействовать с аудиториями, оставаясь в рамках единой инфраструктуры Indigo. Фактически Indigo управлял инфраструктурой и сервисами, а функцию коммуникации с потребителями разделял с брендами. Именно возможность тесного контакта с пассажирами международных рейсов на всем пути, от подготовки к путешествию до самого путешествия и после него, стала для брендов определяющей в решении участвовать в проекте.
Уникальный потребительский опыт Indigo
Только представьте, вы — наш клиент, заходите в зону Indigo Duty Free в аэропорту, а система узнает вас и начинает отслеживать ваше перемещение и ваши действия. Каждый бренд, представленный в Indigo, обладает своим мини-пространством и интерактивным дисплеем с системой идентификации, интегрированной в единую цифровую платформу. Каждый интерактивный дисплей — это многофункциональный портал, вход в пространство возможностей Indigo и в мир бренда. Мы назвали эти дисплеи гейтами. У каждого бренда был свой гейт. Каждый гейт узнавал вас, он знал, что вы только что делали у соседнего гейта и кастомизировал для вас предложение с учетом этой информации. Первичная идентификация осуществлялась по посадочному талону, дальше — по карте магазина, или по мобильному приложению Indigo.
В несколько кликов вы могли отложить понравившийся товар в электронную корзину, купить его и заказать доставку на дом по возвращении, чтобы не везти с собой в поездку. А еще зарегистрироваться и получить доступ к тому же duty free магазину на пару недель, чтобы уже из дома, более вдумчиво, пошопиться онлайн и приобрести те же качественные фирменные товары, но по ценам duty free и с доставкой на дом.
Цель заключалась в том, чтобы перевести традиционно обезличенный формат travel retail на новый, эмоционально глубокий уровень и сформировать так называемый «бесшовный» опыт взаимодействия с брендом. Это был реальный вызов, особенно для люксового сегмента, который даже сейчас не может похвастаться эффективным опытом взаимодействия с аудиториями в офлайн и онлайн одновременно.
Читайте также подробный материал о проекте Indigo Duty Free на сайте VC.ru
Магазин будущего
Решения, разработанные для этого проекта, уникальны, и, каждое в своей области, инновационны. Проект был технологически сложным и предполагал несколько этапов его внедрения, включавших тестирование решений и их дальнейшую доработку.
Но инновационны были не только технологии — много внимания мы посвятили уникальному дизайну пространства магазинов. Для каждого бренда было разработано собственное пространство с выкладкой ключевых товаров и интерактивными дисплеями с возможностью перехода в полный каталог, интернет-магазин и личный кабинет. Стилеобразующим элементом зоны магазина, посвященной одежде и аксессуарам, стали арочные пространства брендов, так называемые brand gates. Они делали пространство более комфортным и бутиковым, отстраивая магазин от типичного формата duty free.
Будущее, которое не наступило
На разработки и строительство первого объекта Indigo ушло почти два года. Осенью 2014 года магазин открылся в аэропорте Шереметьево, терминал Е. Незадолго до запуска зарубежные инвесторы вышли из проекта из-за политического кризиса, последовавшего за присоединением Крыма. Indigo еще некоторое время существовал по модели традиционного магазина duty free, а позже и вовсе прекратил свое существование.
«Сейчас, в 2017 году, я убеждена, что идея Indigo Duty Free была не просто передовой, революционной и перспективной пять лет назад, но буквально воплощала собой сочетание глобальных долгосрочных трендов сразу же в нескольких ключевых индустриях и областях бизнеса. Мы уже привыкли просматривать и покупать товары на больших экранах, заходя в Marks&Spenser или Макдональдс, просматривать товар в обычном офлайн магазине, а потом получать в Facebook ненавязчивое предложение купить его же, но уже со скидкой. Мы привыкли, что Facebook и Google знают нас и наши потребности лучше, чем наши близкие люди, и порой, кажется, даже читают мысли. Гибридная розница, omni-channel, big data — это наша текущая реальность и реальность ближайшего будущего. Я убеждена: взлет модели Indigo еще предстоит»,— заключает Юлия Мещерякова.