Брендинговое агентство Mildberry

Трансформация оффлайн ритейла в эпоху диджитал

Статья Директора по стратегии Mildberry Анны Тесленко для new-retail.ru о том, какую функцию берут на себя точки продаж в эпоху развития цифровых технологий и о значимости создания эмоционального потребительского опыта в оффлайн-пространстве. Оригинал статьи находится здесь.



С развитием интернета и e-commerce люди постоянно комбинируют онлайн и оффлайн каналы при покупке товаров и услуг. В рамках этой статьи мы сознательно избегаем связки оффлайн и онлайн ритейла и считаем, что будущее за омниканальностью. С чего начать и как идти в ногу со временем?

Рынок электронной коммерции и в мире, и в рунете активно развивается, несмотря на общую экономическую нестабильность. По данным eMarketer, в мире ежегодно средние темпы роста электронной коммерции составляют около 18-20% в год, в России до 17-18%. Часто об онлайн ритейле говорят как о будущем, и говорят гораздо больше, чем об оффлайн ритейле, который для многих уже стал пережитком времени. Но действительно ли онлайн замещает обычные магазины? Или же он просто меняет требования к физическим пространствам?

С развитием интернета и e-commerce люди стали покупать иначе: по-другому искать необходимые товары и услуги, по-другому выбирать, сравнивать и принимать решения. Если раньше потребительский маршрут был линеен и заканчивался на кассе магазина, то сейчас он стал гораздо более запутанным. Мы постоянно комбинируем онлайн и оффлайн каналы, например, ищем информацию о характеристиках нужного продукта онлайн, приходим в физический магазин, чтобы потрогать его вживую, и покупаем онлайн там, где цена ниже.


Новый функционал оффлайн пространств 



Очевидно, что сегодня весь рациональный пользовательский опыт покупатель может получить и получает в онлайне. Таким образом роль оффлайн пространств бренда изменилась: теперь это места получения не столько рационального опыта, сколько эмоций. Эмоциональная составляющая, воздействие на рецепторы, тактильный контакт — это главное преимущество физических магазинов, которое не может заменить онлайн. Так, эмоциональная функциональность современных точек продаж становится базовым элементом в построении успешного и эффективного оффлайн взаимодействия с клиентом. Создание уникального эмоционального опыта позволяет не только сформировать запоминающийся образ бренда и обеспечить лояльность к нему, но и увеличить экономическую эффективность оффлайн ритейла, положительно влияя на величину среднего чека и частоту покупок. 

Одним из таких примеров может послужить опыт Telefonica — одной из крупнейших компаний сектора традиционной и мобильной сотовой связи в мире, которая констатировала приток новых клиентов и рост общего числа оффлайн покупок после создания инновационного флагманского магазина  BASE CAMP. Для своей главной точки продаж компания выбрала концепт культурно-дискуссионного хаба, который сочетает в себе функции коворкинга, пространства для встреч и отдыха, и, конечно же, магазина средств и услуг связи.  


Как создается эмоциональный опыт



Эмоциональный потребительский опыт может создаваться различными способами. Среди инструментов — дружелюбный, персонализированный сервис, качественная и/или креативная навигация, мерчандайзинг, который создает максимальный контакт с покупателем, арома-маркетинг, светозвуковые манипуляции и т.п.

Более комплексный подход к созданию уникального потребительского опыта обеспечивается за счет придания качественно нового функционала привычному оффлайн пространству. На практике традиционный магазин совмещают с комфортными зонами для общения, отдыха или работы; предлагают потребителям возможность научиться новому или узнать новое благодаря технологиям геймификации и наличии демо-зоны; дают возможность получить дополнительную бесплатную услугу, в том числе персонализированную.


Идущие в ногу со временем 



Пример модернизации оффлайн пространства с сочетанием сразу нескольких приоритетных функций — место отдыха и общения, демо-зона и место продаж — это гастроном «ЦУМ Глобус Гурмэ», концепция которого содержит в себе идею воплощения в рамках одного торгового пространства философии гастронома и ресторана. Так, в распоряжении гостей — не только зона дегустаций и покупок, но и оригинальное кафе в старорусском стиле, которое расположено немного в отдалении от торгового зала, что создает атмосферу приватности, и чье меню включает в себя уникальные чаи, эксклюзивный кофе, а также выпечку под собственным брендом.

Функции «демо-зона», «возможность научиться новому» и «бесплатная услуга» успешно совместила в одном проекте пермская аптека «Планета здоровья». Там на территории одного ритейл пространства разместился фитобар, диабет-отдел, отдел консультации специалистов в рамках проекта «Интернет-Доктор», детская зона отдыха и зона продаж с широким ассортиментом детских товаров, лекарственных средств и БАД, лечебной косметики и приборов для ухода за телом и диагностики и прочее. 

Сеть аптек «Самсон-Фарма» также пошла по пути трансформации оффлайн пространств. Решающим шагом для нее стала установка в ряде аптек специального аппарата для экспресс-диагностики здоровья. Пройти диагностику можно в месте продаж, а сохранить и отслеживать динамику своих показателей — в личном кабинете на сайте аптеки. 

Упор на дегустационные и тестинг зоны в рамках модернизации оффлайн пространства сделали кофейный бренд Nespresso и бренд спортивной одежды Nike. В одном гостям предлагается попробовать разные сорта кофе перед покупкой, в другом — протестировать спортивную одежду или инвентарь в специальной тренировочной зоне. 

Инструмент зонирования физических магазинов наглядно реализован компанией At&T (телеком), где разные зоны пространства отведены под разные потребительские опыты: тестирование, обмен опытом и лайфстайл-бутики, лаундж. 

Другой пример из сферы телеком, на этот раз российского, — проект репозиционирования офисного пространства «Ростелеком», реализованный совместно с командой экспертов Milldberry. Предпосылкой для него послужила новая стратегия развития, которая предусматривала трансформацию «Ростелеком — Розничные системы» в дифференцированную сеть сервисных центров и продаж нового поколения, а также расширение спектра услуг компании и смещение акцента с обслуживания абонентов на продажи собственных продуктов — домашнего интернета и IP-телефонии. Так, поскольку домашним телевидением потребитель пользуется, сидя у себя в комнате на диване, главным компонентом новой концепции офисов стала демо-зона. В ее оформлении использовались предметы домашнего интерьера: большой комфортный диван, журнальный столик, телевизор. 

Со светозвуковыми эффектами удачно поработал лондонский бутик мороженного Samba Swirl — подсветка пространства меняется в соответствии с тем, какие вкусы мороженного есть в ассортименте. Оранжевая подсветка — для апельсинового, розовая — для клубничного, зеленая — для фисташкового и так далее.

Известная по всему миру сеть ресторанов Hard Rock Café оказалась еще хитрее — в стратегии своего ресторана в Орландо они использовали арома-маркетинг, и теперь там пахнет сахарным печеньем и вафельными рожками, перед чем едва ли может устоять живой человек.

 

С чего начать?



Таким образом, важную роль в разработке концепций современных оффлайн пространств играет грамотное исследование потребительского опыта. На основе знаний о так называемом customer experience, можно разработать действительно эффективную концепцию ритейл пространства и увидеть прямую связь между креативным решением и ростом продаж.  

Говоря об улучшении потребительского опыта, в рамках этой статьи мы сознательно избегаем связки оффлайн и онлайн ритейла. Омниканальность — это программа максимум, которая требует существенных изменений в структуре бизнеса. Мы в Mildberry верим, что за ней будущее и всегда готовы поделиться нашей экспертизой и видением в этом вопросе, но уже не в рамках этой статьи, а в живом диалоге, например, в рамках сессии Brand Loyalty на  Loyalty World Forum 2016 2 июня.