Брендинговое агентство Mildberry

Новые китайские потребители, или на кого нужно делать ставку российским компаниям

Статья Управляющего партнера Mildberry Олега Бериева для «Ведомостей». Оригинал статьи находится здесь.


В 2014 г. мы выводили европейский бренд мороженого на китайский рынок. В процессе работы выяснилось, что у китайцев сильное предубеждение против холодной еды — она, по их мнению, вредна для организма. Этот стереотип передается от поколения к поколению, при этом рынок мороженого в Китае растет. Столкнувшись с таким противоречием, мы провели исследование, которое показало, что аудитория, которая считает, что холодное есть нельзя, велика, но есть и другая группа потребителей, не имеющих ничего против холодных продуктов, и именно она обеспечивает рост рынка.

Китайский рынок сейчас находится в процессе формирования новых категорий потребителей. 31% всего населения Китая — 415 млн потребителей — составляют люди поколения Y в возрасте от 16 до 35 лет. Зарабатывая по $3–4 в час и располагая всего лишь 30-долларовым еженедельным бюджетом на покупки, они очень чувствительны к цене. Они намного более образованны, чем представители предыдущего поколения, и это влияет как на их предпочтения при выборе товаров, так и на стиль покупок. Китайские миллениалы не жалеют денег на смартфоны, модные аксессуары и путешествия. Многие обновляют свои смартфоны каждые 1–2 года, воспринимая телефон как атрибут принадлежности к определенному классу и важный элемент формирования самооценки. Однако к молодежи нужен особый подход.

Китайские потребители — и в особенности молодежь — пристально следят за лидерами общественного мнения и лихорадочно пытаются успеть за ними, и эта гонка отражается на их потребительском поведении.

Исследование группы Zhang говорит, что мнение других людей и устоявшиеся социальные нормы являются основными драйверами потребительского поведения в Китае. Отсюда высокая степень демонстративности в потребительском поведении, которая способствует опережающему развитию премиальных сегментов рынка. Рост в премиальном сегменте некоторых категорий товаров массового спроса (например, средств для ухода за кожей) опережает общий рост по всем категориям.

При довольно низком уровне доверия к официальным источникам (правительству, крупным корпорациям, брендам) рекомендации для китайцев — один из самых популярных и эффективных инструментов получения информации. Две трети китайских потребителей (по сравнению, например, с одной третью в США) согласно исследованию McKinsey принимают рекомендации друзей, родственников или лидеров мнений в качестве решающего фактора в отношении покупки.

Работа с лидерами мнений на китайском рынке обязательна для компаний потребительского сектора. За каждым известным блогером стоят миллионы китайских миллениалов — представителей одной из самых желанных групп аудиторий для брендов. Один из самых популярных фэшн-блогеров Китая — gogoboi, каждый его пост в WeChat набирает миллионы просмотров.

Как заинтересовать блогера с миллионной аудиторией в Китае? VIP-приглашением на мероприятие, предложением поучаствовать в съемках для бренда вместе с профессиональными моделями или созданием нового продукта в сотрудничестве с брендом. Один из недавних примеров — компания Givenchy, которая специально ко Дню святого Валентина выпустила лимитированную коллекцию популярных сумок Horizon bag «Mini Horizon», разработанную совместно с известным китайским блогером Mr. Bags. Сумку можно было заказать через WeChat самого Mr. Bags или через официальный онлайн-бутик Givenchy там же, в WeChat. Коллекция была распродана за 12 минут.

Китай почти закрыт от остального мира. Поэтому иностранным компаниям, которые хотят взаимодействовать с китайской аудиторией, необходимо осваивать локальные онлайновые площадки.

70% интернет-пользователей в Китае совершают покупки онлайн, что способствовало появлению большого числа интернет-магазинов, предлагающих небрендированные дешевые товары. По данным Goldman Sachs, 65% интернет-покупателей в Китае зарабатывают менее $6000 в год, тогда как большинство офлайновых торговых сетей исторически ориентированы на 10% самых богатых жителей.

Самые крупные онлайн-платформы — Alibaba, Tencent и Baidu. У них есть собственные онлайн-супермаркеты, встроенные платежные системы, логистические сервисы, социальные сети, контентные платформы. Вся эта экосистема дает бизнесу разработать уникальную модель онлайн-присутствия на китайском рынке. Например, британский бренд Burberry выбрал для себя формат флагманского онлайн-магазина на площадке Tmall. Hanting Hotel, местная сеть отелей среднего ценового сегмента, стала предоставлять виртуальные членские карточки через WeChat, благодаря чему набрала более 50 000 новых клиентов и реализовала 62 000 новых бронирований номеров. Компания Xiaomi также использует WeChat и для запуска продуктов, и как инструмент продаж.

Следует осваивать и местную социальную сеть WeChat, которая за последние годы превратилась в мощный инструмент маркетинга: один из опросов, проведенных MсKinsey, показал, что 15% пользователей WeChat когда-либо совершали покупку через эту соцсеть, а 40% не исключают такой возможности в будущем.

Зачастую иностранные компании проводят глубокие рыночные исследования, изучают целевые аудитории, разрабатывают маркетинговые стратегии. Но все это не работает: пока вы проводите исследования и анализируете результаты, китайские потребители успевают измениться, а ваши данные и выводы — безнадежно устареть. Китайские компании, кстати, вероятно именно по этой причине не разрабатывают стратегии — они знают, что на это просто нет времени. Копировать удачный опыт, тестировать и постоянно дорабатывать — вот единственная стратегия для Китая, в которую я верю.