«Сарафаново»: запуск бренда с душой
Когда в рамках разработки бренда есть возможность управлять одновременно и производством, и маркетинговой составляющей, и полкой, рождаются действительно значимые проекты. «Сарафаново» — один из них.
Холдинг X5 Retail Group владеет в крупнейшей в России сетью продовольственных магазинов и супермаркетов: «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель» — это более 11 тыс. магазинов по всей России. Несвижский завод детского питания — современное высокотехнологичное предприятие по производству молочных продуктов. Вместе с агентством Mildberry компании разработали и запустили бренд «Сарафаново», принадлежащий одновременно и заводу, и розничному партнеру.
«Сарафаново» — не просто еще одна СТМ, а полноценный бренд со всеми необходимыми атрибутами: продуманным ассортиментом и высоким качеством продукции, уникальным дизайном и широкомасштабными маркетинговыми коммуникациями. В этом — необычный подход для российского рынка, где в портфеле торговых сетей доля СТМ составляет 10–15% — при том, что, как правило, это либо товары первой цены на полке, либо копии брендов-лидеров рынка. В мире же наблюдается в целом иная картина: доля СТМ достигает 40–60%, и это — торговые марки разных ценовых категорий, включая полноценные розничные бренды.
Особенность проекта «Сарафаново» в том, что в традиционной модели сбыта производитель продуктов питания никогда не имеет прямого контакта с аудиторией, а ритейл никогда не управляет качеством и производством. В данном проекте появилась возможность управлять и производством, и брендом, и полкой одновременно — это существенное изменение на рынке, создающее много новых возможностей.
В своей стратегии мы не стремились к абсолютной уникальности бренда и дифференциации — порою целесообразнее найти на рынке возможность, которая не используется должным образом, и сделать из нее перспективную точку роста. Разрабатывая «Сарафаново», мы в первую очередь точно определили, куда мы идем, кто наши конкуренты и против кого мы играем.
Платформой для бренда «Сарафаново» стал русский народный культурный код. Потребитель соскучился по сказке. Реальный мир стал слишком сложен и опасен, поэтому потребитель бежит в традицию, в вымышленный мир, легкий, красивый и озорной, в котором люди живут «по-русски», а значит — с душой, с удовольствием, искренне, сердечно, с юмором в любой ситуации. Визуальное наполнение бренда подкрепляет эту идею: в переполненной сегодня информационной среде, когда люди уже устали от длинных текстов, что может быть особо ценным, как не лубок — русский народный комикс!
Сказочному миру, во всех деталях разработанному Mildberry, подчинено в коммуникациях бренда «Сарафаново» все — от линейки слоганов до антропоморфных (похожих на людей) персонажей-животных: Козла (молодого парня, простого весельчака и балагура), Пса (крепкого мужика, мастера на все руки, трудолюбивого, прямолинейного и немного ворчливого), Кошки (женщины средних лет, очаровательной домоправительницы, гостеприимной, заботливой и острой на язык), Аиста (романтичного деревенского интеллигента) и Совы (подслеповатой рассеянной бабули, которая любит рассказывать русские народные сказки).
Ключевой персонаж бренда — Кошка. Это визуальный якорь, который на стадии вывода бренда на рынок находится на лицевой стороне упаковки всех продуктов и главенствует во всех коммуникационных материалах. Второстепенные персонажи используются для дополнительного привлечения внимания при выводе на рынок новых продуктов и вкусов, для сезонных предложений, акций и специальных проектов.
Благодаря стратегии бренда «Сарафаново» X5 Retail Group смогла быстро решить основные коммуникационные задачи, связанные с новым брендом: создать первичную осведомленность и привлечь внимание потребителей, познакомить аудиторию с брендом и его продуктовым предложением, побудить покупателей начать приобретать продукцию бренда и убедиться в достойном качестве продукта.
За 9 месяцев бренд «Сарафаново» вышел в ТОП 5 брендов в молоке в X5 Retail Group.
«Для нас очень важно, что мы как разработчики бренда были вовлечены в проект на очень ранних этапах, когда только формировалось партнерство, разрабатывались продуктовые концепции и формировалась бизнес-модель, — подводит итоги Олег Бериев. — Кейс «Сарафаново» во многом уникален. Несвижский завод и X5 Retail Group создали новый тип бизнеса с консолидацией ресурсов партнеров, благодаря которой появилась возможность реализовывать самые смелые стратегии. Потребитель при этом получил возможность приобретать продукты с премиальным качеством по доступной цене. Мы же, как агентство, были не просто подрядчиками, мы были частью команды, что позволило нам разработать интерактивный бренд, который создал предпосылки для нового уровня коммуникации с аудиториями».
Вот пример реального отзыва покупателя (цитируется из социальной сети с небольшими сокращениями): «Вы — как хотите, а я о хорошем. Моя Соня — эксперт в молоке и молочных продуктах. Она выпивает полтора–два литра молока в день. Это ее «тема», и она чувствует все оттенки молочного. Так вот, ребенок строго-настрого приказал мне забыть все <другие бренды> и покупать только «Сарафаново». Я не знаю, кто эти ребята, но сметана у них, как на рынке у бабушек. Вкусно».