Слово мясника:
обновление бренда в портфеле
«Русагро»
Компания «Русагро» — лидер российского агробизнеса, делающий ставку на неизменно высокое качество продукции. Под брендом «Слово мясника» компания предлагает потребителям свежее мясо российского производства, выращенное, правильно разделанное и упакованное на лучшем европейском оборудовании. Все этапы производства и доставки строго контролируются — это позволяет компании быть уверенной в качестве и свежести своих продуктов на полке любого магазина.
Укрепить позиции и увеличить долю «Слова мясника»на рынке мясных полуфабрикатов — такую бизнес-цель поставила перед собой компания на 2020 год. Эта цель трансформировалась в маркетинговую задачу — запустить новую гриль-линейку, визуально выделиться на фоне конкурентов, подчеркнуть экспертность и позиционирование бренда и расширить его целевую аудиторию за счёт привлечения молодых потребителей.
Сезон гриля
Отправной точкой диалога с новой аудиторией стали продукты для барбекю: шашлыки, колбаски, рёбрышки, стейки — всё то, что российские потребители, и в особенности молодёжь, так любят готовить на огне, когда выезжают на природу.
«Слово мясника» встретило сезон гриля (в России его пик приходится на вторую половину весны и лето) обновлённым ассортиментом и дизайном продукции, которая идеально подходит для приготовления на углях
или дома. Новая линейка призвана привлечь два сегмента потребителей: тех, кто раньше отдавал предпочтение другим маркам, и тех, кто до этого вообще не покупал готовую продукцию для барбекю (нон-юзеров).
Детальный анализ категории позволил нам разработать инструменты для качественной визуальной дифференциации «Слова мясника» на фоне многочисленных конкурентов. Бренд стал более экспрессивным, заметным и лаконичным, заговорил с потребителями на современном визуальном языке, отказавшись от излишней консервативности и винтажности. Решая задачу по сохранению лояльной аудитории, мы добились преемственности по отношению к основной линейке «Слова мясника» и остались узнаваемыми для тех, кто уже любит продукцию марки. Агентство Mildberry стало брендинговым партнёром в решении этой задачи.
Дизайн новой линейки прямолинейно отражает основную идею позиционирования бренда и его ДНК — честный профессионал своего дела, отвечающий за качество и уверенный в своей продукции на 100%. В каждом элементе — от силуэта завода до продуктовой группы — считывается гордость за продукт и процесс производства.
Отказ от стоковых фотографий в пользу собственной фотосессии помог нам решить сразу несколько задач. Во-первых, мы подчеркнули аутентичность и честность бренда перед потребителями в вопросах вкуса и качества. Во-вторых, мы добились максимальной гастрономической привлекательности фуд-зоны, ощущения, что мясо только-только снято с огня. В-третьих, мы предложили простой и наглядный подход к навигации по ассортименту за счёт работы с ракурсами и разными инструментами для гриля (щипцы, шампуры и т.д.). На этапе запуска линейка Grill состоит из 14 SKU, и по мере развития бренда их количество будет только расти. Поэтому помочь потребителям сориентироваться в многообразии продуктов и без лишних усилий сделать выбор было отдельным приоритетом в этом проекте.
В феврале новая линейка «Слово Мясника» Grill была представлена на «Продэкспо» — главной российской продуктовой выставке. Ритейлеры-партнёры обратили на неё внимание и отметили её большой потенциал. Продукты уже появились на полках магазинов по всей России.