Брендинговое агентство Mildberry

ОТ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ К АКТИВНОМУ ДОЛГОЛЕТИЮ

Изменение отношения к здоровью и долголетию стремительно меняет облик индустрии здравоохранения во всем мире.


Глобальная индустрия здравоохранения является одним из самых быстрорастущих рынков: в 2018 году ожидается рост порядка 4,82%. Отдельные сегменты этого рынка, такие как специализированные ИТ, растут с двукратной скоростью. Совокупность демографических и технологических трендов формирует принципиально новые реалии в сфере ухода за здоровьем.

Рост продолжительности жизни ведет к росту интереса к продуктам для активного долголетия


Ключевой фактор, влияющий на рынок здравоохранения — рост продолжительности жизни на фоне снижения рождаемости. Во многих странах это ведёт к увеличению как общего числа пожилых людей, так и их относительной доли. У этого процесса есть два следствия: общее увеличение спроса на медицинские услуги (пожилые люди чаще болеют и имеют больше хронических заболеваний); повышение среднего возраста работающего населения, в том числе и законодательное (в Великобритании, например, пенсионный возраст у женщин к 2020 году составит 66 лет — на 6 лет больше, чем в 2010 году).
В результате продукты для здоровья и долголетия становятся все более востребованными, причем как в фармацевтике, так и в FMCG-сегменте. Многие компании, такие как крупный производитель витаминов, минералов и пищевых добавок Douglas Laboratories (в составе группы Atrium с 2017 года входит в бизнес Nestlé), в своих коммуникациях начали делать особый упор на образы людей в возрасте и тему активного долголетия.

Растет интерес и к различным физическим практикам, традиционно популярным среди славящихся долголетием жителей Азии, например тай-цзы или цигун.

Мода на здоровье


Впрочем, сегодня спрос на продукты для здоровья формирует не только старшее поколение. Сейчас можно смело сказать, что следить за здоровьем стало модным. Об этом свидетельствуют беспрецедентные цифры мирового рынка пищевых добавок, который в 2016 году уже составлял 132,8 млрд долл., а в 2022 году должен достигнуть отметки 220,3 млрд (среднегодовой рост 8,8%).

Ещё более перспективным является направление функциональных продуктов, направленных на снижение риска заболеваний, поддержание здоровья или временное улучшение одной из функций организма. Например, согласно Nielsen, в 2017 году более трети потребителей специально искали на полках продукты с повышенным содержанием протеина, кальция и клетчатки.

Особенно «горячими» среди подобных продуктов являются функциональные напитки, и наибольший рост среди них демонстрирует Комбуча, или, по-простому, настой чайного гриба, известный в Китае уже более двух тысяч лет. Напиток стимулирует обмен веществ и ускоряет сжигание жиров, имеет детоксикационные свойства и эффективно используется для очищения крови, а также оказывает благоприятный эффект на работу печени и почек. Мировой рынок комбучи, который в 2016 году оценивался в 760 млн долларов, по некоторым прогнозам к 2025 году вырастет до 5,45 млрд. В то время как главным драйвером роста будет оставаться США, в России этот сегмент также будет расти с высокой скоростью порядка 23% в год.

Технологии индивидуального подхода



Технологические инновации открывают для потребителей в сфере здравоохранения две уникальные возможности, которые раньше были недоступны: получение информации по запросу и возможность отслеживать свое состояние в реальном времени.

Иллюстрацией того, как индустрия меняется под воздействием технологий, может послужить компания Thorne, существующая с 1984 года. Как и для многих других производителей фармацевтики и пищевых добавок, изначальным основным каналом сбыта и важнейшей целевой аудиторией для них были врачи. В 1996 году компания, которая тогда называлась Thorne Research, даже запустила собственный журнал "Alternative Medicine Review", который объединял тысячи врачей и специалистов по альтернативной медицине и стал одним из наиболее авторитетных изданий среди американских медиков.

Благодаря возможности тестирования здоровья через специальные устройства и приложения, компания начала выходить на потребителей напрямую, рекомендуя им подходящие средства согласно результатам тестов. После получения инвестиций от японского гиганта Matsui в 2017 году компания презентовала новую стратегию и провела репозиционирование, в результате которого в названии осталось лишь слово Thorne. В рамках новой стратегии Thorne основала компанию Pillar Health, которая разработала платформу с элементами искусственного интеллекта для анализа молекулярного портрета человека и выдачи персонализированных рекомендаций. Позднее Thorne открыла продажу продуктов для домашнего тестирования и запустила мобильное приложения для построения образа жизни согласно результатам тестов.


Технологические тренды влияют и на появление новых сегментов рынка, таких как телемедицина. В некоторых зарубежных странах эта отрасль развивается уже не первый год. Например, американская компания Teladoc провела публичное размещение своих акций ещё в 2015 году и сегодня стоит более 5 млрд долларов. В России первый закон о телемедицине вступил в силу сравнительно недавно — 1 января этого года, — и это открыло новые возможности не только для удаленных медицинских консультаций, но и для широкого спектра других сервисов по наблюдению за здоровьем. В этой сфере уже появились и российские успешные бренды, например «Онлайн доктор» и DocDoc.


От лечения к биохакингу


Распространение технологий и мода на здоровый образ жизни сделали возможным «биохакинг». Как подход он принципиально отличается от известных лечебных или профилактических практик и направлен в первую очередь на повышение качества жизни человека. Биохакинг работает с вполне определенными запросами, такими как увеличение работоспособности, выносливости, энергичности, улучшения памяти и т.д. с целью повышения качества жизни человека.

Биохакинг — это уже не оздоровление, а осознанное улучшение функций организма. Он может подразумевать не только употребление специальных препаратов или добавок, но и подбор индивидуальных программ сна, диеты и спортивных занятий, использование мобильных приложений, дневников и специального оборудования. Стремление влиять на производительность своего организма уже проявилось в растущем спросе на носимые устройства (фитнес-трекеры), росте популярности ноотропов, позволяющих улучшать производительность мозга, и распространении новых диет и фитнес-программ.

Многие бренды постарались встроиться в этот тренд, создав вокруг своих продуктов экосистему решений для усовершенствования жизни. Так производитель спортивной одежды и атрибутики Under Armour создал на основе нескольких мобильных приложений и собственных фитнес-девайсов цифровую платформу Connected Fitness. Более 200 млн человек используют её, чтобы следить за своими спортивными результатами и показателями здоровья, настраивать правильную диету, ставить и достигать персональные цели и делиться результатами с друзьями.


Решения для реальной жизни


Одна из особенностей современной жизни заключается в том, что различные, порой противоречащие друг другу идеи одновременно воздействуют на нас через гигантский объем потребляемой информации. Поэтому, говоря о тренде на здоровый образ жизни, следует помнить, что это лишь одна из сил, определяющих образ жизни сегодняшнего потребителя. Вполне нормально, что человек бегает по утрам и ужинает в фаст-фуде, всю неделю принимает витаминные комплексы, а на выходных проводит время в ночных клубах. В этом заключается одна из причин распространения «биохакинга», который направлен не столько на поддержание здоровья, сколько на персональную эффективность и максимальное использование имеющихся у человека возможностей.

Для брендов же это означает, что услуги здравоохранения и продукты для здоровья становятся одной из составляющих образа жизни. Именно поэтому в коммуникациях мы видим все больше продуманных персонажей и реалистичных жизненных ситуаций. Все чаще в них участвуют рядовые потребители и поклонники продуктов. Бренды, честно разговаривающие с потребителем на их языке и в привычном им стиле, который гораздо сложнее, чем «ЗОЖ» или «не ЗОЖ», добиваются большего успеха, чем лозунги и клише. Рынок здравоохранения становится более ёмким и разнообразным, еще никогда у потребителей не было столько возможностей почувствовать себя лучше.
Набор изображений из официального аккаунта в Instagram производителя полезных пищевых добавок Toniiq.

Статья подготовлена Михаилом Бобылевым, стратегом Mildberry.