Брендинговое агентство Mildberry

ОСОЗНАННАЯ КРАСОТА. ЭВОЛЮЦИЯ ИНДУСТРИИ УХОДОВОЙ КОСМЕТИКИ

Индустрия красоты — одна из самых динамично развивающихся отраслей, которая существует на стыке науки, медицины, эстетики и моды. При покупке уходовой косметики потребители проявляют особую осознанность выбора, которая касается не только здоровья и фактических свойств продуктов, но и вопросов самоидентификации. Это способствует усилению конкурентной борьбы и постоянному появлению продуктовых и маркетинговых инноваций. Изучаем последние мировые тенденции в сферах skincare и haircare.


Personalized Skincare. Персональные программы ухода

Потребитель воспринимает свое тело как экосистему и ищет решения, которые будут комплементарны его здоровью и постоянно меняющимся потребностям. Причем это касается как медицинских препаратов, еды и напитков, так и косметики. Knours, американский бренд уходовой косметики, связывает уровень гормонов с состоянием кожи женщины и предлагает подобрать собственную программу ухода на основе индивидуальных особенностей. Skinsei — другая американская марка, которая составляет персональные рекомендации через тест, включающий в себя различные вопросы. В зависимости от данных о месте проживания и климате, диете, уровне стресса и вредных привычках, пользователь получает индивидуальный комплект продуктов. Такой набор можно приобрести один раз или оформить ежемесячную подписку. Clinique выпустили персонализированную программу ухода Сlinique iD с возможностью создать свою формулу ухода: выбор основы (гель, крем, лосьон) + картридж с активным концентратом. 


Gender Neutrality. Гендерный нейтралитет

Вместо того, чтобы создавать продукты только только для женщин или только для мужчин, в сегменте уходовой косметики все активнее используется гендерно-нейтральный подход. Бренд из Латвии For Two специализируется на косметике на основе глины, вся продуктовая линейка подходит как для мужчин, так и женщин.

Эта тенденция заметна даже среди продуктов, которые обычно достаточно жестко дифференцируются по гендерному признаку — например, американский бренд Agent Nateur предлагает линейку унисекс-дезодорантов.


Environmental beauty. Экология красоты

Современная уходовая косметика берет на себя роль защиты кожи от загрязнения окружающей среды — при современном уровне экологии это особенно актуально для жителей больших городов. Лондонский бренд Oskia производит концентрированные средства, которые защищают кожу от вредного внешнего воздействия не только на улице, но и в помещении. Sisley Paris представил универсальный увлажняющий крем, который помимо загрязнения среды блокирует и “digital pollution” — вредное излучение от экранов гаджетов и других устройств.


Superfood ingredients for hair. Суперфуды для волос

Потребители не теряют интерес к натуральным ингредиентам не только в сегменте продуктов питания, но и в косметике — они одинаково требовательны к тому, что они едят и что наносят на кожу и волосы. Богатые антиоксидантами суперфуды позиционируются как продукты, которые защищают от внешних негативных факторов. Сегодня такие ингредиенты используются не только в сегменте skincare, но в продуктах для ухода за волосами. Например, линейка шампуней и кондиционеров Be Gentle, Be Kind от Briogeo включает в состав уже привычные для сторонников здорового питания продукты: кейл, авокадо, киноа и чай-маття. Sauce Beauty — бренд, вдохновленный натуральной едой, также производит уходовую косметику из «полезных ингредиентов» для «счастливых волос».


Waterless Future. Безводное будущее

Потребители продолжают тщательно изучать состав косметики, требуя обоснования для использования каждого ингредиента. Вода — это тот ингредиент, который все чаще подвергается критике. Несмотря на чистоту и безвредность, возникает вопрос — а так ли она необходима? Экологическая сторона проблемы заставляет бренды пересматривать составы своих продуктов: L’Oreal собирается сократить использование 60% воды к 2020 году по сравнению с 2005, а Unilever запустил программу Smart-water initiative, которая направлена на уменьшение использования водных ресурсов. Например, компанией была разработана линейка кондиционеров для волос Love Beauty & Planet с технологией, которая позволяет смывать средство намного быстрее обычных.

Кроме экологической составляющей, сокращение количества воды в составе продуктов может решать и другую проблему — косметика может производиться с меньшим количеством консервантов и парабенов, так как вода является средой для размножения бактерий. Например, нью-йоркская сеть маникюрных салонов Glosslab ввела в список услуг «безводные» процедуры в том числе в соображениях гигиены.


Un-tabooing the last frontiers. Ничего (не)приличного

Бьюти-индустрия продолжает ломать стереотипы и открыто заявляет о том, о чем раньше было принято стыдливо молчать — рынок интимной уходовой косметики стабильно развивается и может достигнуть роста 7,2% или 35,3 млрд. долларов к 2024 году (по версии WGSN). Независимые бренды не боятся заводить разговор на деликатные темы и с юмором относятся к табу, ведь в уходе за собственным телом нет ничего неприличного — это доказывают марки Fur,Lady Suite и Anese. Так интимная гигиена и здоровье не только становится открытой темой, но и обретают позитивный и даже игривый образ, а процедуры, о которых раньше было не принято говорить, превращаются в модные бьюти-ритуалы. 


Unique packaging. Упаковка решает многое

В эру Instagram визуальная составляющая становится такой же важной, как и сам продукт. Социальные медиа имеют огромное влияние на покупку в индустрии красоты — 72% пользователей Instagram приобрели косметику или одежду/аксессуары после того, как увидели продукт на этой платформе. Дизайн становится центральным аспектом брендинга на бьюти-рынке. Американский direct-to-consumer бренд Glossier высылает стикеры с каждой покупкой, которые можно использовать для персонализации достаточно аскетичных упаковок марки, чем, конечно, можно делиться в Instagram. Бренд стал культовым и собрал большое количество поклонников, в то время как сами наклейки приобрели статус коллекционных — они продаются на таких сторонних платформах, как eBay.


Probiotic Skincare. Пробиотики для кожи

Человеческое тело — дом для триллионов микроорганизмов и сложных бактериальных экосистем. Около тысячи видов бактерий живет на коже. Они образуют защитный барьер и помогают поддерживать естественный pH-баланс. Сегодня beauty-бренды используют эти бактерии, чтобы создавать продукты, которые заботятся об иммунитете кожи и позволяют поддерживать её естественный баланс. Европейский бренд Esse, один из первопроходцев в сегменте, уже десять лет выпускает сыворотки и крема с «полезными микробами», но все больше марок включаются в производство таких продуктов, как, например, английский производитель Mother Dirt. Ожидается, что среднегодовой темп роста (CAGR) рынка уходовой косметики с пробиотиками составит 22,5% в течение следующих пяти лет и достигнет объемов 67 млн. долларов к 2024 году в США (Global Info Research Study).


C-Beauty

Пока весь мир следил за тенденциями из Кореи и Японии — K-beauty и J-beauty, — индустрия красоты в Китае начала активно развиваться самостоятельно: сообщение "Made in China" на локальном рынке становится поводом для гордости. Как государство, так и площадки электронной коммерции (TMall от Alibaba) призывают потребителей к покупке продуктов китайских производителей вместо импортируемых — процент C-beauty брендов, которые используют ключевые слова, связанные с местными марками (например, “the glory of Chinese goods,” 国货之光) возрос с 40% в 2017 до 72% к началу 2019. Можно ожидать, что рост этого рынка в дальнейшем приведет к экспансии C-beauty и в другие страны, и тогда Китай будет не только копировать, но и устанавливать мировые тренды.


Multitasking Products. Многофункциональные продукты

В противовес 10-ступенчатым программам ухода, которые пришли на рынок из Азии, марки возвращаются к более минималистичному подходу, который в K-beauty называют “skip-care” — больше пользы с меньшим количеством более действенных ингредиентов. Такой «ленивый» стиль продуктов all-in-one позволяет потребителю упрощать ежедневную рутину ухода за кожей: в одном средстве могут быть совмещены разные функции — тонер, увлажняющий крем и эмульсия, например, в виде патчей от Peach&Lily или эссенции Re:p.


ВЫВОДЫ


Темпы развития индустрии красоты бросают вызов как независимым indie-маркам, так и корпоративным гигантам, требуя постоянного совершенствования разработок и подходов, заставляют принимать быстрые решения и находить ответы на сложные, открытые для большинства игроков вопросы.

Для потребителя в сегменте уходовых косметических средств важны не только сами продукты, но и их ценностная составляющая, которая помогает идентифицировать его собственное «я» и отношение к среде, в которой он находится. С одной стороны это создает дополнительные возможности для брендинга, с другой ставит новый вопрос — как завладеть вниманием и эмоциями потребителя в условиях информационной перегрузки и находить простые, но емкие смыслы для позиционирования предложения на высококонкурентном рынке? 

Тренд на экологичность не теряет популярности на ключевых рынках, но принципов sustainability придерживаются пока далеко не все косметические бренды — в основном это небольшие независимые компании. Крупным игрокам потребуется больше ресурсов и времени для изменения подходов и процессов в соответствии с относительно новым потребительским запросом.

Япония и Корея уже стали трендсеттерами, которые вынуждают весь мир учитывать азиатские тенденции. Растущий рынок Китая также создает угрозы, которые становятся серьезным барьером для европейских и американских компаний, которым придется искать пути для эффективной конкуренции с сильными брендами из Азии.


Наталья Резванова, аналитик Mildberry
Елена Куприна, стратег Mildberry