Брендинговое агентство Mildberry

ЭРА КОМФОРТА. ПРОДУКТОВЫЕ РЕШЕНИЯ, МЕНЯЮЩИЕ КАЧЕСТВО ЖИЗНИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Конкуренция между брендами неизбежно вынуждает их улучшать предложения: более удобную упаковку, более быстрый сервис, более оригинальный дизайн, внедрять инновации, предлагать custom-решения и опережать тренды. И некоторым брендам удается не просто выиграть битву за влияние и внимание, но и действительно сделать вклад в улучшение качества жизни потребителя. Мы собрали кейсы из нескольких отраслей, каждый из которых наглядно демонстрирует, что эволюция продуктовой линейки может стать не просто громким заголовком в СМИ, но и точкой притяжения для лояльных клиентов. 


Стерильность в подарок

Согласно февральскому исследованию IPSOS, тревожность людей относительно пандемии ничуть не снизилась — запрос на стерильность и безопасность только растет. Следуя тенденциям, в конце 2020 года маркетинговая компания Westamerica Communications представила антимикробную подарочную бумагу. Визуально новшество ничем не отличается от своих предшественников — стандартная текстура наощупь, яркий «праздничный» дизайн, но вот пропитка — уникальный запатентованный ингредиент. Представители компании утверждают: один печатный лист при любом контакте может удалять до 99,9% микробов. Также Westamerica Communications предлагают создавать из бумаги, пропитанной антибактериальным ингредиентом, праздничные календари и поздравительные открытки, а в будущем — визитки и этикетки продуктов. Также кейс заинтересовал крупные медицинские корпорации и Westamerica начала переговоры о создании антимикробной упаковки для лекарств. 


О пользе «холодных» продаж


Joseph Company International более 20 лет проводили исследования, результатом которых стало применение технологии MicroCool для рынка напитков. Таким образом «свет увидела» самоохлаждающаяся банка со встроенным теплообменным блоком. Похожую технологию уже предлагала PepsiCo еще двадцать лет назад, но тогда процесс охлаждения не был экологически безопасным из-за хладогента, содействующего парниковому эффекту. Вслед за PepsiCo за разработку взялись и другие компании, однако их технологии предполагали использование охлаждающих гелей или внутренних мини-генераторов, что увеличивало стоимость тары и снова вызывало вопросы в области эко-этики. 

Тем временем Joseph Company International смогли сделать процесс безопасным для экологии и простым технологически, используя обычный углекислый газ: при повороте специального клапана на банке, активируется капсула с жидким CO2, он трансформируется в нетоксичный газ и испаряется, охлаждая напиток до +15 градусов в течение всего пары минут. Не исключено, что в этот раз идея запустить в массмаркет самоохлаждающиеся банки сможет быть полноценно реализована, сделав потребление напитков значительно удобнее и создав некоторые неудобства производителям портативных мини-холодильников.


В отношениях с фастфудом


Ожидается, что в 2021 году выручка в сегменте онлайн-доставки еды и еды на вынос достигнет 151 526 миллионов долларов. В то время как сотни брендов бьются над достижением новых вершин в создании биоразлагаемой упаковки, Studio PriestmanGoode предлагает использовать упаковку фаст-фуда как основу для долгосрочных отношений с потребителем. Концепт с символичным названием Zero, созданный в рамках проекта Wallpaper Re-Made, подразумевает эко-упаковку-конструктор для фаст-фуда, которую после использования можно вернуть и обменять на скидку при формировании следующего заказа. Более того, PriestmanGoode предлагают перейти на такую упаковку не конкретной сети фаст-фуда, а сразу нескольким, чтобы потребитель мог сдать упаковку в другой ресторан. Тем самым Zero решает сразу несколько этических, экологических и экономических задач: 

- сети фастфуда смогут создавать партнерские программы и коллаборации, объединяя усилия; 

- упаковка позволяет выстраивать систему абсолютной лояльности (потребитель вернется ради вкусной еды и/или ради экологии);

- дизайн упаковки разработан так, чтобы она могла стать элементом образа жизни, как в свое время стаканчики Starbucks стали негласным символом жителя мегаполиса;

- бренд, использующий Zero, берет на себя роль посредника между клиентом и экологическими программами переработки, создавая ощущение реализации совместного полезного дела.

Среди разработчиков Zero мексиканка  Маргарита Талеп, создавшая аналог пищевой полиэтиленовой пленки из водорослей, и Паула Нерлих, разработавшая биопластик для food-контейнеров из «отходов» какао-индустрии.


Пора перекрыть кислород


Перенасыщение сервисами и технологиями заставляет компании переосмысливать уже существующие решения и девайсы, например, теперь мобильный телефон может выступить в роли вакуумного насоса. Именно такое решение для кухни предлагает Пол Дэвис, создавший устройство герметизации SealVax. Учитывая, что первые опыты по созданию вакуумной упаковки были проведены еще в девятнадцатом веке, формат хранения скоропортящихся продуктов не нов, а вот система запечатывания через смартфон — нестандартное решение, активно пробивающееся на Kickstarter. SealVax — это биоразлагаемые (через 3-5 лет после утилизации) пакеты со специальной насадкой, на которую «надевается» смартфон, срабатывая как вакуумный насос на аккумуляторе (только без токсичных литиевых батареек). В результате система SealVax позволяет запекать и замораживать продукты, а также хранить в компактном виде, при этом смартфон становится полезным кухонным девайсом.


Clean design: теперь буквально


Прошлый год стал катализатором изменений не только для онлайн-сервисов, но и для компаний, создающих предметы интерьера. Повышение спроса на «здоровые товары», позволило совершить прорыв в части бесконтактных и дезинфицирующих пространство вещей. 

Так студенты из Гонконга Sum Ming Wong и Kin Pong Li создали самодезинфицирующуюся дверную ручку, которая может изменить интерьерные решения как приватных, так и общественных пространств. Ручка состоит из стеклянного стика с покрытием из диоксида титана. Именно это покрытие при контакте с ультрафиолетом вступает в реакцию и активирует процесс дезинфекции. 

Бельгийская компания Materialise предлагает решение для дверной ручки с минимальным контактом. Прототип быстрой в изготовлении и простой насадки, напечатанной на 3D-принтере, был создан в марте 2020 года, когда во всем мире возникла острая необходимость сократить количество прикосновений к предметам в общественных местах. Materialise настаивают на том, что это самое адекватное решение для дверных ручек, так как первый прототип был создан всего за 24 часа.

Еще одно дизайн-решение для общественных мест предлагает американская компания Cubicall: телефонная будка с ультрафиолетовыми лампами должна самоочищаться и даже бороться с патогенами. Производитель утверждает, что настройки будки делают ее полностью безопасной для человека (концентрация УФ-излучения может быть опасна и вызывать воспаление глаз), так как «очистка» производится исключительно, когда внутри никого нет.


Спортивное поведение


Несмотря на очевидный тренд на все способствующее оздоровлению, по оценке McKinsey, в 2020 году отрасль спортивных товаров сократилась впервые после финансового кризиса 2007-2008. Резкий спад вынудил производителей учесть все самые актуальные тренды и искать пути возвращения аудитории. В том числе, за счет создание гибридных эко-девайсов. Так велосипеды Etree выполнены в деревянном корпусе (из европейского ясеня) и оснащены треккинговым приводом с функцией зарядки. В характеристиках заявлены маленький вес, водозащита и снижение вибрации для более плавной езды. Еще одно эко-решение: за каждый проданный велосипед Etree сажает дерево, чтобы защитить окружающую среду.

Решения для повышения комфорта пользователя предлагают и сами потребители. Велосипедисты из Бостона Питер и Райан Эйлер разработали велосипедный шлем для оптимального комфорта в самых разных погодных условиях. Производство подобных шлемов — не новшество, однако именно шлем Bridger смог совместить в себе функционал нескольких шлемов, являясь конструктором. В теплую погоду велосипедисты могут выбрать вентилируемый корпус, который предотвращает нагревание, на холоде — надеть оболочку, изолирующую вентиляционные отверстия. В следующем месяце Bridger появится на Kickstarter и, в случае успеха, будет выпущен первой партией стоимостью 195 долларов за шлем и еще 30-40 долларов за дополнительную оболочку. 

Еще одним решением для повышения качества жизни потребителей стало производство умных зеркал, выступающих в качестве альтернативы посещению спортзала. В отражении интеллектуального зеркала NordicTrack Vault, помимо пользователя, выступает тренер, демонстрирующий правильную технику, что повышает эффект вовлеченности и поддержки спортивного эксперта.


Больше, чем комфорт


В то время как одни компании улучшают свои линейки ради комфорта потребителя, другие создают революционные решения, делая комфорт инклюзивным. В течение многих месяцев цифровое агентство AKQA и исследователи из Университета Монаша в Мельбурне искали способ, который позволит сделать просмотр спортивных состязаний доступным абсолютно для всех, в том числе, для слабовидящих и незрячих. Благодаря инвестициям Tennis Australia (руководящего органа страны по теннису) удалось разработать технологию Action Audio, преобразующую визуальный ряд в «живое» аудио. В рамках Открытого чемпионата Австралии по теннису в феврале 2021 года высокоскоростные камеры отслеживали траекторию мяча, передавая не просто звуки его ударов, но даже звуки его полета. Теперь команда проекта выпускает приложение, схожее по технологии с Shazam, обнаруживающее прямые эфиры спортивных трансляций и перерабатывая их в 3D звук. Отправной точкой для пользователей станет теннис, со временем AKQA планирует добавить новую возможность и для других видов спорта.


Энергия ответственности


Ценности потенциальной целевой аудитории также становятся основой для новых релизов, а порой и для бизнес-концепта всей компании. Так британцы из Bulb охватили всех эко-ответственных граждан, предлагая им доставку экологически-чистого газа, созданного при помощи воды, солнца, био-отходов и ветра. Представители компании заявляют, что бизнес может быть силой добра, а их продукция позволяет снизить углеродное воздействие на атмосферу на 3,4 тонны в год, что равноценно непрерывной «работе» 1689 деревьев. 

Также в Bulb закрепляют взаимоотношения со своими клиентами мощными социальными проектами (за каждого нового клиента компания перечисляет 2 фунта стерлингов в благотворительный фонд) и чувством причастности к улучшению климата, переведя абсолютно бытовой процесс из сферы ЖКХ в эмоциональную плоскость.


Забота в обмен на лояльность


Прошлый год подстегнул бренды не только к поискам инновационных диджитал решений, но и к переосмыслению продуктовых концепций, отталкиваясь от потребностей и ценностей, сформированных образом жизни потенциального клиента. Трансформация продуктовой линейки с учетом фактора заботы о потребителе стала ключевой задачей для компаний, планирующих поменять положение дел на рынке и укрепить формат коммуникации по формуле: повышение качества жизни клиента в обмен на лояльность. 


Элизабет Крец, шеф-редактор Mildberry