Grocerants: как происходит слияние супермаркетов и кафе

RTE Meals (Ready-To-Eat Meals) — это блюда, не требующие приготовления. Формально консервы и выпечка тоже входят в понятие RTE Meals, но чаще этим термином сейчас обозначают блюда кулинарии, которые продаются в супермаркетах в индивидуальной упаковке.

Сокращение RTE пока не полностью вошло в наш привычный деловой оборот — тем не менее, RTE-сегмент продовольственного рынка более чем реален, и с ним нельзя не считаться. Объем мирового рынка RTE на 2016 г. составил 195 млрд долл., 40% этого рынка приходится на США, а доля России на нем, по некоторым оценкам, составляет примерно 1/6. Аналитики предсказывают на ближайшие 10 лет стабильный рост глобального рынка RTE на уровне 7–8% в год, и учитывая то, что на российском рынке все еще велика доля консервов, а мировые тренды RTE-сегмента смещаются в сторону охлажденной и замороженной продукции, можно ожидать со стороны отечественного рынка RTE еще более впечатляющего роста.

Во всем мире сегодня стали меньше готовить дома. По словам Мариуса Роблеса, основателя и генерального директора компании Reimaging Food, в 2015 г. американцы потратили больше денег в ресторанах, чем в продуктовых магазинах. И даже в России, несмотря на зыбкое экономическое положение населения, люди все чаще питаются вне дома. По данным Nielsen, в 2016 г. около 56% опрошенных посещали кафе хотя бы раз в месяц — это на 3% больше, чем в 2015 г. Доля работающих россиян, которые предпочитают носить обеды в офис из дома, снизилась с 52% до 48%.

Социологи объясняют это следующими причинами:

• Активная занятость женщин на рынке труда.

• Увеличение доли платежеспособных миллениалов (людей, рожденных в 1980–2000 гг.), которые предпочитают «перекусывать» на ходу и посещать общепит.

• Общая тенденция к уплотнению рабочего графика офисных работников — многие из них уже не могут позволить себе полноценный обеденный перерыв.

• Отношение к готовой еде как к «быстрому» удовольствию — доступной альтернативе другим удовольствиям в условиях нестабильности и общего экономического спада.

«На протяжении уже довольно длительного периода мы наблюдаем уверенный рост продаж готовых блюд в нашей сети, — говорит Дмитрий Медведев, директор по маркетингу торговой сети «Перекресток». — Так, к примеру, в октябре 2017 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи готовой кулинарии увеличились почти на 15%… Готовая продукция пользуется высоким спросом среди тех, кто не привык тратить время на приготовление пищи. Кроме того, сейчас не наблюдается роста реальных доходов населения, поэтому кто-то предпочтет нашу готовую продукцию как альтернативу походу в кафе или ресторан. На спрос на готовые блюда влияет и увеличение предложения на рынке — появляются новые производства и поставщики. Супермаркеты, в том числе наша сеть, все больше наращивают свою экспертизу в производстве готовой кулинарии, предлагая покупателю весьма достойный и качественный продукт».

Естественным ответом рынка на растущий спрос стало расширение ассортимента и повышение качества готовой еды в магазинах. В последние два года возник формат «grocerant» (от слов «grocery» и «restaurant») — этим термином стали называть новый формат, объединяющий продуктовый магазин с рестораном. Важно понимать, что grocerant — это не просто прилавок с готовой едой, такой формат обязательно должен содержать в себе сервисную составляющую, например: посадочные места, бесплатный wi-fi, меню, официантов или продавцов-консультантов.

Формат grocerant характерен в первую очередь для магазинов высокого ценового сегмента: их конкурентное преимущество строится, как правило, вокруг особого ассортимента, сервиса и атмосферы, а не вокруг низких цен и близости к дому.

Известная американская сеть Whole Foods уже имеет в своей структуре 30 полноценных ресторанов (заказ еды по меню, официанты и пр.), а также 250 кафе быстрого обслуживания. Новый ресторан в Атланте предлагает гостям возможность сконструировать свой боул (от англ. “bowl” — миска, блюдо представляет собой ассорти из разных ингредиентов в одной тарелке), эта модель является успешной в среде кафе здорового питания формата fast casual.

Также совмещение формата магазина и кафе актуально для крупноформатного ритейла: люди проводят в больших магазинах много времени и, как правило, не прочь отдохнуть в середине процесса шоппинга. Наиболее ярким примером такой модели являются гипермаркеты «ИКЕА», в которых вы можете посетить ресторан в формате самообслуживания и бистро (хот-доги, холодные напитки и мягкое мороженое).

Выгоды потребителя от такого слияния очевидны: питаться в grocerants удобнее, быстрее и менее накладно, чем в кафе и ресторанах, которым предложение розничных магазинов часто не уступает по своему качеству. Ритейлеры же таким образом захватывают спрос на еду вне дома, увеличивают время пребывания покупателей в магазине и сумму среднего чека, повышают свою конкурентоспособность за счет развития ассортиментной матрицы и создают уникальный потребительский опыт.

Для того, чтобы развивать RTE-категорию в супермаркетах, имеет смысл рассмотреть эту проблему с четырех сторон — базового ассортимента, кухни, качества и формата представления.

Разрабатывая базовый ассортимент, возьмите на вооружение рейтинги самых популярных блюд, например — рейтинг Яндекс, в котором есть традиционные для россиян супы с фрикадельками и харчо, а также салаты — например, с крабовыми палочками и, конечно, «оливье». Большая часть потребителей консервативна в своих пищевых предпочтениях, поэтому привычные блюда — это безопасное решение. Вкус блюд при этом должен быть максимально приближен к классическому для россиян варианту. Однако, работая в такой парадигме, конкуренцию можно составить разве что столовым. Если цель — захватить спрос на еду из кафе и ресторанов, надо идти дальше.

Ориентируясь на гастрономические тренды, следует помнить об их относительной популярности: целевая аудитория даже сетевых кафе и ресторанов, как правило, уже, чем у сетей продуктовых магазинов. Поэтому магазинам стоит ориентироваться на зрелые тренды, перешедшие в фазу «позднего большинства». Например, выбрать фокус на грузинской и итальянской, а не на вьетнамской или индийской кухне, запустить понятные бургеры и паэлью, а не модные пастрами и севиче. Очевидно, готовы для розницы национальные блюда — мы часто ездим в отпуск в Черногорию, Турцию, Италию, Испанию, Таиланд, а татарская, грузинская и дальневосточная кухни давно уже признаны у россиян «своими».

Особенно важна сегодня тенденция здорового питания — это легко проверить по аналитике запросов в поисковых системах. Блюда с пониженной калорийностью, низким содержанием насыщенных жиров и сахара, высоким содержанием белка и клетчатки, а также полезные снеки могут стать отличным предложением для тех, кто стремится к хорошему самочувствию и внешнему виду, но не готов носить с собой контейнеры с гречкой и брокколи. «Здесь основной тренд — здоровье, — подтверждает Дмитрий Медведев. — Производители будут расширять линейки низкокалорийных и здоровых блюд, например, запеченного мяса, птицы и рыбы, традиционных зеленых салатных миксов, салатов и закусок на основе низкокалорийных заправок.»

Лидерами сегмента полезных готовых блюд являются мясные и мясосодержащие блюда, а также злаковые снеки. Так, сеть «Азбука Вкуса» предлагает каноническую линейку диетических блюд: отварная куриная грудка, паровые котлеты, овощные салаты и т.д. Интересен опыт британской сети Waitrose Love Life Calorie Controlled, которая предлагает в каждой упаковке полноценное блюдо с гарниром и держит в ассортименте необычные национальные блюда — тайский карри, индийский тикка масала, британский пастуший пирог и др., а также полезные снеки.

Еще один интересный пример реализации идеи здорового питания в RTE — бренд Graze. Продукт, который принес Graze успех — коробка с четырьмя видами полезных снеков, сформированная с учетом персональных предпочтений покупателя. Проект стартовал с модели подписки, но теперь предлагает и разовые покупки в интернет- и обычных магазинах. Особенность Graze в том, что «скучные» полезные снеки (ведь вкус натуральных продуктов действительно часто уступает по своей выраженности чипсам, крекерам и т.п.) сделаны невероятно разнообразными и необычными — вроде соленой нуги с арахисовым печеньем или хрустящих палочек с вкусом барбекю.

Так называемая «уличная» еда — фалафель, хот-доги и бургеры, гирос и многое другое — давно уже потребляется не только молодежью, качество этих блюд существенно выросло. В этом вопросе можно обратиться к интересной статистике от «Маркета Местной Еды».

По ряду причин россияне все чаще предпочитают постные блюда, которые появились в большинстве кафе и ресторанов как сезонное и даже как постоянное предложение — этот тренд также стоит взять на вооружение.

Сегодняшний потребитель чаще предпочитает свежие охлажденные готовые блюда, чем «заморозку». Но для продажи свежих охлажденных готовых блюд в розницу необходимо создать соответствующую цепочку обеспечения качества: лаборатория для разработки и тестирования ассортимента, производственные мощности для производства, фасовки и упаковки блюд в необходимом масштабе, линии холодной пастеризации (High Pressure Processing, HPP) упакованных блюд, средства транспортировки при температуре ниже +5°С. «Основная задача — сохранить свежесть и натуральность блюда при обеспечении пищевой безопасности по всей цепочке поставок, — считает Роман Глебов, член экспертного совета Mildberry FoodLab. — Наличие своего производства — это возможность полного контроля. Стоимость таких заводов около 1 млн евро, не считая лабораторий, складов, инвестиций в персонал. В рамках развивающихся трендов эти инвестиции, на мой взгляд, оправданы».

С целью оптимизации затрат для сетевых супермаркетов целесообразно создавать единое заготовочное производство, так называемую фабрику-кухню.

Для внедрения концепции grocerants в полном объеме важно предусмотреть в пространстве магазина зону со столиками, возможностью разогреть блюда и заказать напитки. Решение может быть самым простым, но хорошую службу могут сослужить и некоторые изыски — как в супермаркетах Pingo Doce в Португалии, где можно заказать сашими, которое готовит при покупателе японский повар — с бокалом ледяного розового вина.

Продавая еду навынос, подумайте об упаковке — и о том, что называется customer journey — «путь потребителя». Можно ли съесть ваш сэндвич на ходу, не пачкая руки? Не прольется ли по дороге ваш суп? Удобно ли открывается контейнер, можно ли безопасно разогреть его, не вскрывая (для этого можно использовать контейнеры, сделанные из СPET — crystalline polyethylene terephthalate)?

В конце концов, дает ли упаковка представление о том, что внутри? Крупное качественное фотоизображение на картонном кластере, внутри которого находится CPET-контейнер, позволяет создать нужное впечатление и вызвать аппетит.

* * *

Вряд ли рестораны и супермаркеты окончательно «срастутся» — даже в далеком будущем. Но число моделей потребления продуктов питания растет: от здоровых снеков по подписке с доставкой до grocerants, фуд-холлов и современных фуд-кортов на фермерских рынках — и взаимодействуя с этими моделями, потребитель формирует новые требования к качеству продуктов и опыту их потребления.

Именно продуктовые супермаркеты обладают сегодня всеми возможностями для создания качественного, уникального предложения готовой еды, отвечающей потребностям современного потребителя. И концепция grocerants может позволить им стать центром притяжения потребителей и долгожданным способом отстройки от конкурентов.

Чтобы узнать больше о возможностях для развития вашего бренда, вы можете связаться с нами по адресу moscow@mildberry.com или телефону  +7 (495) 287 80 80.