Бренд-стратегия, разработка названия, комплексная система визуальной идентификации, брендбук, альбом технических стандартов
HOFF ВЫТЕСНЯЕТ АВСТРИЙСКИЙ БРЕНД
Проект Hoff начинался с австрийского бренда сети гипермаркетов мебели и товаров для дома KIKA, широко известного в Австрии, Чехии, Венгрии, Сербии, Румынии и Израиле. Уникальная бизнес-модель, объединяющая под единым брендом предложение множества производителей качественной мебели и товаров для дома, появилась несколько лет назад и в России, отлично зарекомендовав себя. Однако с точки зрения российского потребителя, на нашем рынке развитию бренда KIKA мешали неблагозвучное название и не соответствующий позиционированию визуальный стиль. Кроме того, бренд, предлагавший товары качеством и стоимостью выше, чем IKEA, звучал и выглядел дешевле. Нас пригласили разработать новый бренд, который не содержал бы в себе проблем KIKA и мог бы быть эффективно применен к существующей бизнес-модели.Помимо этого, поскольку магазины под новым брендом планировалось открывать на тех же площадках, на которых до этого существовали гипермаркеты KIKA, необходимо было обеспечить преемственность с прежним брендом, чтобы помочь потребителям легко адаптироваться к новому названию и стилю, а также сохранить их лояльность.
Мы начали проект с определения стратегии бренда, уточнения его позиционирования и разработки названия. Новое имя бренда Hoff было выбрано как наиболее точно соответствующее согласованной концепции и восприятию российского потребителя. Несмотря на свою фантазийность, это название коммуницирует европейское качество, звучит уверенно, по-немецки. На следующих этапах нами был предложен и разработан комплекс взаимосвязанных решений, включая абсолютно новую визуальную идентификацию, большой список специальных решений для маркетинговых материалов, а также пространственные и конструктивные решения для гипермаркетов.
Ключевой элемент идентификации — восклицательный знак — не только является значимой частью лого, но и активно используется во всех коммуникациях бренда. Необходимую степень преемственности с прежним брендом мы обеспечили, сохранив алый цвет, который при этом использован гораздо активнее, что добавило бренду эмоционального комфорта и тепла.
Разработанные решения позволили быстро и эффективно ребрендировать существовавшую сеть гипермаркетов и приступить к ее дальнейшему развитию. Результат внедрения был положительно оценен не только владельцами бренда, но и его сотрудниками. Они стали больше ассоциировать себя с брендом, воспринимать его солиднее и значимее, а свою работу в компании — престижнее. Похожие ощущения — и у потребителей. Бренд KIKA многие считали несерьезным, а его европейское происхождение ставилось под сомнение, в то время, как Hoff выглядит надежным и европейским. Сеть продолжает активно развиваться, под брендом Hoff открываются новые гипермаркеты.