Брендинговое агентство Mildberry

Indigo Duty Free. Последняя мечта Сергея Выходцева

Этот кейс должен был появиться еще полтора года назад, но не появился, потому что спустя несколько месяцев после запуска ввиду политического кризиса проект лишился инвестиций и прекратил свое существование. Летом 2016 года умер его создатель и главный идеолог Сергей Выходцев. В память об известном российском предпринимателе и нашем многолетнем партнере мы решили рассказать о самом амбициозном и, пожалуй, самом вдохновляющем проекте в его карьере — Indigo Duty Free.


Начало

В 2012 году, когда проект Indigo только начинался, Сергея уже знали как предпринимателя-новатора — это он придумал растворимый напиток Invite, каши быстрого приготовления «Быстров» и овсяный продукт Velle. Как и от всех проектов Сергея, от Indigo Duty Free ждали как минимум новой продуктовой ниши, как максимум — нового взгляда на бизнес в России.

«Впервые об идее проекта Indigo Сергей Выходцев заговорил в 2012 году, спустя некоторое время после того, как начал активно заниматься бизнесом duty free в России. К этому было множество рациональных бизнес предпосылок, но, как и во всех проектах Сергея, главным движущим фактором оставалось его неуемное желание кардинально изменить рынок, на котором мы работали», — вспоминает Юлия Мещерякова, менеджер проекта Indigo Duty Free.

Агентство Mildberry, многолетний бизнес-партнер Выходцева, стало генеральным подрядчиком, консолидировавшим разработки на всех этапах, от создания бизнес-модели и разработки бренда до внедрения проекта и реализации коммуникационных программ.

Рождение идеи

Пройтись по магазинам duty free перед вылетом заграницу — святое. Всем знаком этот круг почета среди полок с элитным алкоголем, одеждой, парфюмерией, аксессуарами. Но, как показывает статистика, реальную покупку в магазинах duty free совершает лишь каждый пятый авиапутешественник. Покупают в основном алкоголь, сигареты и, максимум, что-то негромоздкое из косметики и парфюмерии.

Люксовые бренды одежды и аксессуаров тем временем простаивают, для них российские зоны duty free — это, скорее, шоу-румы, от которых не ждут больших продаж. Понятно, что человек, вылетающий заграницу, скорее предпочтет купить вещь там или, в крайнем случае, в иностранном аэропорте по возвращении домой. Кстати, вылетающие домой путешественники — основная целевая аудитория всех магазинов одежды в зонах duty free.

Что же привлекло Выходцева, известного своими проектами национального масштаба, к столь ограниченному рынку российского duty free?

Бизнесмен был убежден, что рынок travel retail содержит колоссальный потенциал, если выйти за пределы существующего пространства беспошлинной торговли и продавать товары из duty-free и по ценам duty-free не только в аэропортах, но и онлайн. Такова была бизнес-идея Indigo, оставалось только выйти за пределы существующего пространства беспошлинной торговли.

«Пять лет назад идея вызывала сплошные вопросы и недоумение, особенно у партнеров из индустрии duty free. Надо сказать, что в тот момент ни у одного из российских операторов duty free не было даже нормального сайта-визитки, а продажа через интернет вызывала бурю скепсиса и была невозможна, прежде всего, из-за ограничений законодательства, — продолжает Юлия. — Тем не менее, у всех было понимание, что работать по-старому нельзя, так что идее в конечном счете дали зеленый свет».

Для Mildberry, как и всегда в работе с Сергеем Выходцевым, проект начинался не с привычного для агентств брифа, а с бизнес-идеи, которою еще нужно было оформить в бизнес-модель: понять, что продавать и как, выстроить покупательские сценарии, спланировать и организовать пространство, разработать бренд, дизайны, коммуникации, задать стандарты обслуживания и прочее.

Бизнес-модель

В результате бизнес-модель Indigo получилась уникальной: такого еще не делали ни в России, ни в мире. Indigo перевернул формат традиционного duty free — аэропорт перестал быть главным каналом продаж, он стал центром формирования потребительского опыта и местом рекрутирования аудитории. Основным же каналом продаж стал онлайн.

Каждый пассажир, вылетающий за рубеж, зарегистрировавшись в Indigo Duty Free, мог не только купить что-то в зоне беспошлинной торговли, но и получал уникальную возможность приобретать товары duty free на определенную сумму в течение определенного времени, онлайн и с доставкой на дом.

Мы сделали ставку на люксовые бренды одежды и аксессуаров, а также на парфюмерию и косметику. Предполагалось строительство пяти магазинов Indigo, первый появился в аэропорте Шереметьево, терминал Е.

Модель Indigo включала в себя несколько интегрированных составляющих: идентификацию аудитории с момента начала планирования поездки, сопровождение ее до аэропорта, привлечение в магазины и создание сервисов, вовлекающих аудиторию во взаимодействие офлайн и онлайн.

Indigo также расширял возможности покупателя и в привычном ему пространстве duty free. Например, существовала система предзаказа, а еще сервис, который давал рекомендации о местах для шопинга в пункте назначения путешественника с примерным порядком цен на различные товары, которые, в том числе, продавались и в Indigo.

Важно, что для пассажиров, посещавших наши магазины в аэропортах, выбор не ограничивался товарами, которые были в наличии в магазине. Пространства аэропортов просто не позволяют уместить все, но потребитель получил расширенный ассортимент за счет возможности онлайн покупок. Это была полноценная омниканальная модель, интегрирующая онлайн и офлайн и создающая непрерывный опыт взаимодействия потребителя с брендом. Мы спроектировали несколько подробных О2О customer journey для разных типов клиентов, чтобы кастомизировать предложения и сделать шопинг в Indigo максимально удобным и увлекательным.

У нас была уникальная возможность работать с потребителем, который обладает свободным временем и расположен к коммуникации и потенциальным покупкам. Такой потребитель готов вознаградить себя за преодоление стресса, вызванного сборами в дорогу, спешкой, прохождением регистрации и таможенных процедур. Нам нужно было только качественно воспользоваться этой возможностью.

Предложение, от которого невозможно отказаться

С самого начала мы прекрасно понимали, что реализация такого сложного проекта потребует не только серьезных усилий в преодолении административных барьеров, которые подразумевает зона беспошлинной торговли в аэропортах, но и необходимости специальных договоренностей с владельцами брендов, ведь то, что мы задумали, разрушало привычный ход вещей и выходило за рамки существовавшего формата travel retail.

Основной вызов, связанный с привлечением брендов в проект заключался в том, что мировой рынок премиальных брендов, так же, как и рынок duty free, был и остается крайне консервативным. Бренды не заключают даже самые выгодные коммерческие контракты без сформированного доверия к партнеру, а на это зачастую уходят годы. У нас же было всего 6 месяцев, чтобы привлечь не менее 50 премиальных марок в проект. Как это удалось? 

«Мы сумели грамотно сыграть на современных трендах, которые невозможно было игнорировать, работая даже на самых консервативных рынках, — делится Юлия Мещерякова. — Это раньше считалось, что опыт, который потребитель получает от непосредственного посещения магазина Valentinio или Vercase, нельзя ничем заменить, потому что это часть кода бренда и вообще суть люксовой покупки. Но мир сильно изменился. Модницы по-прежнему хотят Louis Vuitton и Burberry, но с радостью сделают покупку не в физическом магазине бренда, а в столь же привлекательном интернет-бутике, причем это будет быстрее, удобнее, и, главное, дешевле».

В 2012 году на рынке уже существовали такие успешные проекты, как интернет-магазин net-a-porter и Yoox, куда стремились попасть все бренды, а Burberry, к примеру, самостоятельно запустил свой онлайн бутик, который и по сей день считается одним из самых современных в мире. Мы решили пойти по тому же пути.

С одной стороны, мы предлагали бренду присутствие на одном из самых привлекательных для бренда традиционных рынков — travel retail, давая доступ к наиболее платежеспособной и интересной аудитории для данного бренда. Выходцев называл это brick-and-mortar, термин дословно обозначавший наличие физической точки продаж. Причем нам удалось получить одну из лучших площадок в России — в международном аэропорту SVO. С другой стороны, мы давали возможность брендам использовать Indigo как тестовую площадку и платформу для безболезненного и безрискового выхода в онлайн. Подход сработал. С каждым брендов необходимо было встречаться и «продавать» концепцию Indigo. Они были в восторге от проекта!

Среди брендов, которые присоединились к проекту на ранних этапах были: Alexander McQueen, Blumarine, Armani, Versace, Chloe, Moschino, Diana von Furstenberg, Valentino, DKNY. 

«Нельзя сказать, что переговоры были простыми, но за полгода нам удалось привлечь в проект более 50 премиальных брендов. При этом мы очень скоро поняли, что сможем заполучить любой бренд — это лишь вопрос времени»,— вспоминает Юлия.

Это был одновременно и ритейл проект, и маркетинговая технологическая платформа, позволяющая идентифицировать потребителя, взаимодействовать с ним, накапливать и анализировать историю поиска и покупок и давать уникальную возможность брендам взаимодействовать с аудиториями, оставаясь в рамках единой инфраструктуры Indigo. Фактически Indigo управлял инфраструктурой и сервисами, а функцию коммуникации с потребителями разделял с брендами. Именно возможность тесного контакта с пассажирами международных рейсов на всем пути, от подготовки к путешествию до самого путешествия и после него, стала для брендов определяющей в решении участвовать в проекте.

Уникальный потребительский опыт Indigo

Только представьте, вы — наш клиент, заходите в зону Indigo Duty Free в аэропорту, а система узнает вас и начинает отслеживать ваше перемещение и ваши действия. Каждый бренд, представленный в Indigo, обладает своим мини-пространством и интерактивным дисплеем с системой идентификации, интегрированной в единую цифровую платформу. Каждый интерактивный дисплей — это многофункциональный портал, вход в пространство возможностей Indigo и в мир бренда. Мы назвали эти дисплеи гейтами. У каждого бренда был свой гейт. Каждый гейт узнавал вас, он знал, что вы только что делали у соседнего гейта и кастомизировал для вас предложение с учетом этой информации. Первичная идентификация осуществлялась по посадочному талону, дальше — по карте магазина, или по мобильному приложению Indigo.



В несколько кликов вы могли отложить понравившийся товар в электронную корзину, купить его и заказать доставку на дом по возвращении, чтобы не везти с собой в поездку. А еще зарегистрироваться и получить доступ к тому же duty free магазину на пару недель, чтобы уже из дома, более вдумчиво, пошопиться онлайн и приобрести те же качественные фирменные товары, но по ценам duty free и с доставкой на дом.

Цель заключалась в том, чтобы перевести традиционно обезличенный формат travel retail на новый, эмоционально глубокий уровень и сформировать так называемый «бесшовный» опыт взаимодействия с брендом. Это был реальный вызов, особенно для люксового сегмента, который даже сейчас не может похвастаться эффективным опытом взаимодействия с аудиториями в офлайн и онлайн одновременно.

Читайте также подробный материал о проекте Indigo Duty Free на сайте VC.ru

Магазин будущего

Решения, разработанные для этого проекта, уникальны, и, каждое в своей области, инновационны. Проект был технологически сложным и предполагал несколько этапов его внедрения, включавших тестирование решений и их дальнейшую доработку.

Но инновационны были не только технологии — много внимания мы посвятили уникальному дизайну пространства магазинов. Для каждого бренда было разработано собственное пространство с выкладкой ключевых товаров и интерактивными дисплеями с возможностью перехода в полный каталог, интернет-магазин и личный кабинет. Стилеобразующим элементом зоны магазина, посвященной одежде и аксессуарам, стали арочные пространства брендов, так называемые brand gates. Они делали пространство более комфортным и бутиковым, отстраивая магазин от типичного формата duty free.



Будущее, которое не наступило

На разработки и строительство первого объекта Indigo ушло почти два года. Осенью 2014 года магазин открылся в аэропорте Шереметьево, терминал Е. Незадолго до запуска зарубежные инвесторы вышли из проекта из-за политического кризиса, последовавшего за присоединением Крыма. Indigo еще некоторое время существовал по модели традиционного магазина duty free, а позже и вовсе прекратил свое существование.

«Сейчас, в 2017 году, я убеждена, что идея Indigo Duty Free была не просто передовой, революционной и перспективной пять лет назад, но буквально воплощала собой сочетание глобальных долгосрочных трендов сразу же в нескольких ключевых индустриях и областях бизнеса. Мы уже привыкли просматривать и покупать товары на больших экранах, заходя в Marks&Spenser или Макдональдс, просматривать товар в обычном офлайн магазине, а потом получать в Facebook ненавязчивое предложение купить его же, но уже со скидкой. Мы привыкли, что Facebook и Google знают нас и наши потребности лучше, чем наши близкие люди, и порой, кажется, даже читают мысли. Гибридная розница, omni-channel, big data — это наша текущая реальность и реальность ближайшего будущего. Я убеждена: взлет модели Indigo еще предстоит», — заключает Юлия Мещерякова.