Брендинговое агентство Mildberry

Позиционирование, адаптация названия, визуальная идентификация, дизайн упаковки

Limbažu Piens. Особый путь развития молочных брендов на китайском рынке

Food Union — современный производитель молочных продуктов и мороженого, объединяющий бизнесы в странах Европы, — принял решение вывести на рынок Китая один из брендов своего прибалтийского портфеля. Это помогло сформировать рыночную позицию компании ещё до запуска локальных производственных мощностей.

Миф о том, что китайцы не переносят молоко, и поэтому в Китае нет рынка молочных продуктов, разбивается о суровые факты: рынок многократно больше, чем, например, в России.  

Несомненно, китайский рынок молочных продуктов еще молодой, но он стремительно развивается за счет массового интереса потребителей к новинкам, особенно европейского происхождения, а также благодаря общей популяризации пользы молочных продуктов среди населения. Логистическая инфраструктура Китая отстает от темпов развития рынка и предлагает ограниченные возможности «холодной» розницы и дистрибуции, что делает молоко с длительным сроком хранения основным продуктом китайского рынка. Именно на этот продукт и сделал ставку Food Union прежде, чем запустить собственное производство в Поднебесной.

При выборе из портфеля своих молочных брендов в основном оценивали, какой из них может выглядеть наиболее достоверным с точки зрения подлинности европейского происхождения. Это связанно с опасением китайских потребителей столкнуться с низкокачественным товаром, или попросту с введением в заблуждение относительно качества и аутентичности торговой марки: китайцы научились копировать любые стратегии и дизайны.  

После проведения анализа предпочтение было отдано прибалтийскому бренду Limbažu Piens. Он существует на латвийском рынке с 1922 года и известен своей аутентичностью, что полностью отвечает потребительским ожиданиям Китая. Важным аргументом в пользу выбора стало сложно произносимое для китайского языка название. Это является сильным rtb подлинности бренда: «китайцы, увидев такой бренд, никогда бы не подумали, что он мог бы быть придуман самими китайцами», — говорит глава Mildberry Олег Бериев.  

Mildberry сотрудничает с Food Union уже много лет, в том числе по бренду Limbažu Piens. Однако позиционирование бренда и дизайн упаковки, разработанные ранее для Латвии, нуждались в корректировке с учетом особенностей китайского потребителя. Перед командами Mildberry Moscow и Mildberry Shanghai стояла задача правильно репозиционировать бренд, адаптировав как смысловую, так и визуальную составляющие под новый рынок.

Mildberry Shanghai разработало китайский варианта названия бренда, представляющее сочетание иероглифов, схожих по звучанию с европейским названием и транслирующих нужные образы и смыслы.

Концепцию аутентичного европейского продукта дополнил созданный специально для китайского рынка дизайн упаковки. В Китае молоко — дорогой продукт, его дарят и берут с собой в гости, поэтому дизайн упаковки — премиальный, подчёркивает европейское происхождение продукта, высокое качество и долгую историю бренда.

Так появился латвийский молочный бренд на китайском рынке, и началась история развития молочного бизнеса Food Union в Китае.