Брендинговое агентство Mildberry

SENSE OF PROFIT

В условиях тотального информационного перегруза бренды вынуждены искать новые инструменты воздействия на эмоции людей. Мультисенсорный брендинг позволяет выйти за привычные рамки вербальных и визуальных образов, углубляясь в тонкие материи — в чувственные полутона, воспоминания и ассоциации. 

О том, как сенсорный брендинг становится бизнес-инструментом развития долгосрочных отношений между брендом и потребителем — читайте в нашем материале.


ЗАПАХ РЕКОРДНЫХ ПРОДАЖ


Согласно исследованию университета Рокфеллера, мы запоминаем 1% тактильных ощущений, 5% визуальных и 35% обонятельных. Более того, воспоминания о запахах с достоверностью 65% могут храниться в памяти в течение 12 месяцев, с меньшей достоверностью — намного дольше. Ароматы неизбежно влияют на восприятие, эмоции и поведение, создавая эмоциональный контекст, что становится стратегическим инструментом взаимодействия с потребителем для маркетологов по всему миру.

Наиболее часто бренды используют специальные ароматы для торговых и общественных помещений. Так, магазин M&M’s World на лондонской Leicester Square, будучи самым большим магазином сладостей в мире, привлек компанию ScentAir для ароматизации торгового пространства и создания более привлекательной атмосферы — теперь в магазине пахнет шоколадом, что вызывает у клиентов «съедобные» ассоциации и формирует более сильные эмоциональные связи. Португальский супермаркет Covirán также стал ароматизировать пространства и увлажнять в них воздух при помощи установки-небулайзера, а заодно проигрывать плейлисты исключительно с радостной музыкой: это позволило повлиять на атмосферу в магазинах сети и повысить степень покупательской удовлетворенности и уровень лояльности к бренду. 

Один из наиболее ярких примеров того, как ароматы работают в ритейле — фирменный запах магазинов Massimo Dutti. Ноты кофе, лимона и сандалового дерева собраны в запоминающуюся композицию, распыляемую при помощи системы вентиляции и кондиционеров. Торговые точки Massimo Dutti имеют одинаковый насыщенный аромат во всех магазинах мира, что позволяет «почувствовать бренд» в молле или на улице до того, как покупатель увидел вывеску. Бренд уходовой косметики The Body Shop тоже использует систему картриджей для ароматизации в магазинах сети, регулярно меняя их: свежие ароматы — для лета, пряные — для зимы, но все — с запахом собственных продуктов марки. А вот легендарный Lush, запах торговых точек которого раздается на многие метры вокруг, оказывается официально не занимается ароматизацией магазинов и прилегающей к ним территории, с этой задачей справляется собственная парфюмированная продукция, представленная на полках. 

Акцент на эксклюзивных ароматах внутри помещения делают и бренды, предлагающие потребителю различные сервисы — особенно в HORECA. Так, фирменный аромат «Tamboty Woods» разработан исключительно для The Ritz-Carlton и призван создавать ощущение погружения в мир роскоши. Фирменный аромат используют и в Swissôte — это деликатная смесь эфирных масел и хвои, отражающая ценности бренда: здоровье, жизненная сила и sustainability. Помимо ценностей и эмоционального заигрывания с потребителем, некоторые ароматы также становятся частью идентичности бренда: в гонконгском филиале Standard Chartered Bank пахнет эксклюзивным восточным парфюмом, который раскрывает африканские и индийские «корни» компании (полвека назад Standard Chartered Bank появился в результате слияния Chartered Bank of India, Australia and China и Standard Bank of British South Africа).

Ароматический брендинг используют авиакомпании Singapore Airlines, Cathay Pacific, Virgin Atlantic и Delta: специально разработанные композиции распыляются в зонах выхода на посадку, кабинах самолетов, туалетах и зонах отдыха, оказывая необходимое эмоциональное воздействие. Например, композиция авиакомпании Delta должна расслабить пассажира за счет нот ромашки и лаванды.

Автомобильные концерны также осваивают арома-маркетинг, используя его как часть айдентики бренда. Так Nissan в партнерстве с глобальным агентством ароматического маркетинга Air Aroma стал первым в мире производителем автомобилей, использовавшим маркетинговые ароматы на всех своих автомобильных выставках. Фирменный аромат связан с его японской аутентичностью (благодаря нотам зеленого чая, кардамона и цитруса). Вслед за Nissan, Jaguar Land Rover в партнерстве с Air Aroma повысил качество обслуживания клиентов, внедрив ароматизаторы с нотами мандарина, розы, кожи и кедра в помещения шоу-румов. 

Помимо ambient-ароматов, бренды также используют сенсорный брендинг при создании рекламы или выпуске новой продукции: например, Pernod Ricard UK (Beefeater) установил плакаты с ароматом клубники на станции метро Oxford Circus в рамках кампании по запуску Beefeater Pink, а розничный DIY-бренд Hornbach использовал аромат свежескошенной травы для продвижения своей садовой продукции. В начале 2021 года банк Al Hilal Bank, принадлежащий правительству эмирата Абу-Даби, использовал сенсорный брендинг для выпуска особого продукта. Карточка под названием «Laha» («Для нее») — первая ароматизированная банковская карта, которая не только предлагает клиентам широкий спектр эксклюзивных предложений и скидок от брендов, ориентированных на потребителей-женщин, но и имеет специальную мини-секцию для парфюмированной вставки. Также при оформлении карты клиент получает пузырек специально разработанного парфюма.


ПОЛЮБИТЬ БРЕНД НА СЛУХ


Еще один важный инструмент мультисенсорного брендинга — аудиовоздействие на потребителя. Аудиобрендинг предполагает создание узнаваемых звуков и/или мелодий, вызывающих ассоциации с атрибутами бренда. Исследование Audio Branding Congress показало, что аудио-брендинг выполняет сразу несколько функций: выступает инструментом идентификации бренда, подчеркивает его индивидуальность, влияет на настроение клиента и даже повышает уровень доверия к компании. Так, например, воспроизведение спокойной музыки, предназначенной для снижения стресса, позволяет увеличить розничные продажи до 10%, а музыка с низким темпом вызывает положительные отклики и повышает ожидания. 

Сегодня «музыкальный» брендинг активно интегрируется во все каналы взаимодействия с потребителем для создания уникального ассоциативного аудио-опыта у клиента. Так национальное общество железных дорог Франции SNCF заявило о себе, как о «лидере ж/д перевозок с человеческим лицом», благодаря использованию новой аудиоидентичности — живых и легких голосов и запоминающихся коротких мелодий.

Некоторые компании используют аудио как часть собственной идентификации: аудиологотипы Intel, EA Games, T-Mobile воспроизводятся через медиа, а также звучат при использовании продукта (например, при запуске устройства). Как правило, аудио-идентификатор — это мелодия из 3-5 нот, короткий и запоминающийся рингтон. Аудиальный брендинг Skype Technologies и мессенджера ICQ — яркие примеры работы со звуком, когда узнаваемое звуковое сопровождение ПО стало идентификатором бренда. Так, например, ICQ был запущен в 1996 году, стал флагманом в 2005, а сегодня значительно уступает конкурентам, однако джингл «о-оу» (позаимствованный из игры 3D Lemmings) моментально идентифицирует бренд до сих пор.

В автомобильной промышленности высокого сегмента производители дотошно относятся к звучанию каждой модели. Porsche SoundLab experience был создан в форме мультисенсорного pop-up магазина: агентство Amp отвечало за оснащение Soundlab — звуковой студии, где посетители могли испытать звук знаменитого Porsche 911 в различных сценариях виртуальной езды по Лондону, Нью-Йорку или Шанхаю.

В общественных пространствах аудио-сопровождение также влияет на поведение людей. По рекомендациям The Sound Agency, аэропорт Глазго протестировал две звуковые системы — дневную и ночную. Трехмесячная пробная версия показала, что продажи в главном магазине беспошлинной торговли выросли на 2-8% именно во время воспроизведения обновленного плейлиста. Венский аэропорт (с проходимостью более 20 миллионов пассажиров в год) также начал работать над звуковой стратегией, после запуска которой оказалось, что «аудио-ландшафт» увеличил розничные расходы посетителей на 3% и поднял уровень продаж дорогих товаров. В финском молле Harrods проведение саунд-аудита и внедрение звуковой стратегии с акцентом на гостеприимность увеличило время пребывания клиентов на 8%. Согласно прогнозу The Sound Agency, в перспективе это приведет к ежегодному увеличению продаж на 25 миллионов евро.  


ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ КАК БИЗНЕС-РЕШЕНИЕ


Запахи и звуки дополняют покупательский опыт, а совокупность ассоциаций и воспоминаний включает в коммуникацию бренда с клиентом сильный эмоциональный фактор. Кроме того, ароматы и звуки позволяют решить конкретные бизнес-задачи.

Ароматический брендинг создает уникальный опыт взаимодействия, позволяя выразить индивидуальность бренда. Мировой опыт показывает, что ambient-ароматы повышают эффективность работы сотрудников в помещении, увеличивают время пребывания клиента, понижают его уровень стресса и способствуют повышению продаж. Кроме того, ambient-ароматизация проста во внедрении: она не требует разработки специального аромата и может использоваться в больших пространствах — от точек ритейла FMCG до торговых центров и аэропортов. В то же время разработка индивидуального аромата бренда — это фактически создание его уникального атрибута, который является средством дифференциации в конкурентной среде.

В отличие от ароматического брендинга, возможности использования саунд-дизайна еще шире — аудиальное сопровождение может быть использовано не только в пространствах, но и при онлайн-взаимодействии бренда с потребителем (что особенно важно во время действия особых санитарных мер безопасности). Звуковая идентичность может усилить бренд, создавая дополнительные ассоциации, а при использовании в торговых пространствах — управлять поведением клиента: уменьшать уровень стресса, увеличивать или уменьшать срок пребывания в помещении и даже влиять на чек.

Сегодня мультисенсорный брендинг — один из самых эффективных инструментов воздействия на эмоции потребителя, улучшающий реальные экономические показатели и позволяющий выстраивать долгосрочные и эмоциональные отношения с потребителем.

Наталья Резванова, стратег Mildberry
Элизабет Крец, шеф-редактор Mildberry

Чтобы узнать больше о возможностях для развития вашего бренда, вы можете связаться с нами по адресу moscow@mildberry.com или телефону+7(495)2878080.