Брендинговое агентство Mildberry

Стратегическое и визуальное обновление бренда хлебцев

«ЩЕДРЫЕ». ХЛЕБНЫЕ ТРАДИЦИИ СОВРЕМЕННОГО ДОМА

КОНТЕКСТ И ЗАДАЧА


Хлебцы «Щедрые» — бренд компании «Ориент Продактс», который уже давно присутствует на рынке и успел сформировать лояльную аудиторию. В 2017 году компания «Ориент Продактс» стала частью концерна Lantmannen, которому также принадлежит торговая марка хлебцев Finn Crisp.

По результатам аудита бренд-портфеля объединенной компании появилась необходимость сформулировать роль бренда «Щедрые» и определить его позицию как в портфеле компании, так и на рынке. К этому моменту у бренда не было четкого позиционирования, а дизайн упаковки требовал обновления.

Перед агентством Mildberry стояла задача проанализировать текущую ситуацию в категории хлебцев, разработать платформу бренда, а также в соответствии с новыми уточнёнными смыслами обновить дизайн бренда и дизайн упаковки.

СТРАТЕГИЯ БРЕНДА


Преимущественно бренды хлебцев позиционируются на территории снеков, которая представлена продуктами из самых различных категорий. В ходе ситуационного анализа, проведенного Mildberry, выяснилось, что с ростом внимания потребителей к своему здоровью и питанию, хлебцы все чаще стали восприниматься как более здоровая альтернатива хлебу, а не только как снек. На наш взгляд, это представляло перспективы для нового позиционирования «Щедрых». С одной стороны, хлеб — это традиционный для России продукт, который является частью культуры и неразрывно связан с такими понятиями как «дом», «семья» и «уют», что открывает большие возможности для маркетинговых коммуникаций. А с другой стороны, никто из конкурентов выраженно не позиционировался на этой территории в заданном ценовом сегменте.

Определив территорию позиционирования, мы сформулировали суть бренда «Щедрые» — «Хлебные традиции в современном и здоровом формате на каждый день». Предложенные нами обновленные смыслы органично развивали существовавший имидж бренда и расширяли ситуации его потребления, делая продукт частью ежедневного домашнего рациона.

В ходе проекта изменилась и архитектура бренда. Мы систематизировали текущий продуктовый портфель: теперь он представлен двумя базовыми линейками толстых и тонких хлебцев; также была разработана новая линейка необычных вкусовых хлебцев «Щедрые особые», которая позволит бренду сохранить свое присутствие в категории снеков, а потребителям даст продукт для гастрономических экспериментов.

«ЩЕДРЫЕ» В ОБНОВЛЁННОМ ДИЗАЙНЕ


В рамках разработки концепции визуальной идентификации мы решали несколько задач: важно было обновить дизайн, сохранив узнаваемость для лояльной аудитории, но при этом выразить новое позиционирование и предложить дизайн-систему деления продуктового портфеля на линейки. Новая дизайн-система позволила раскрыть суть каждой линейки, упростить навигацию по вкусам и сохранить целостный образ бренда.

В основу визуальной концепции упаковки легли ситуации потребления: сами хлебцы — всегда в основе композиции. Нарочитая небрежность придаёт ощущение простоты и естественности домашних ситуаций потребления, а каждый вид хлебцев дополнен особым ингредиентом, который показывает возможный способ употребления. Для базовой линейки «Щедрые» были выбраны простые доступные продукты на каждый день, линейка «Тонкие» отличается более изысканными добавками (такими как лосось или авокадо), а на «Щедрых Особых» появились ингредиенты, раскрывающие их необычный гастрономический вкус.



Упаковка всегда является основной и самой распространенной точкой контакта бренда с потребителями, а поэтому не стоит недооценивать ее коммуникационный потенциал. Мы разработали систему эмоциональных слоганов и сообщений, которые просто и интересно рассказывают о свойствах продукта и раскрывают суть «Щедрых».

Обновленный бренд «Щедрые» уже появился на полках магазинов.