Брендинговое агентство Mildberry

Дайджест Mildberry Food Lab

Здоровое питание. Часть 1: clean label

По данным Euromonitor, глобальные продажи здоровых продуктов питания в 2017 году составили около 1 трлн долларов. Но понятие пользы для здоровья не объективно и постоянно меняется. Что считается здоровым сейчас? Как это используют бренды? Какие изменения происходят и каковы прогнозы на будущее?

Мы подготовили серию лонгридов, которые помогут разобраться в этой теме. Это — первая статья из серии.


Что такое clean label?



Clean label (чистая этикетка) — это не официальный, но активно использующийся термин. Под продуктами с чистой этикеткой обычно подразумевают:

• Продукты с минимальной степенью обработки и коротким списком ингредиентов в составе
• Отсутствие в составе продукта ингредиентов с искусственным, химическим, не понятным потребителю звучанием (таких как, например, глутамат натрия 1- замещенный, Е-121)
• Отсутствие в составе ингредиентов с негативным имиджем (напр. пальмовое масло, кукурузный сироп)


С чего все началось?

Всплеск ожирения, болезней сердца, диабета и других болезней во второй половине 20 века привел к недоверию к пищевой промышленности. Еда стала доступной, но опасной.

В 2004 году в США закон о пищевых аллергенах и маркировке продуктов впервые регламентировал указание некоторых ингредиентов на упаковке, чтобы потребители с проблемами со здоровьем могли совершать безопасный выбор. Это породило волну страхов и сомнений “здоровых” потребителей без особых проблем: если на упаковке специально выделяют “без глютена”, значит глютен вреден? Очень быстро простые маркировки превратились в более сложные: “Без жира” —> “Без транс-жиров”, “Без добавок” —> “Без ГМО” и т.д.



Сейчас
63% россиян считают, что чем список ингредиентов короче, тем полезнее продукт
78% россиян уверены в том, что польза обратно пропорциональна количеству искусственных добавок.
71% россиян готовы платить больше за продукты и напитки, в составе которых отсутствуют нежелательные элементы.
(данные Nielsen, 2016 год).


Самые пугающие ингредиенты для россиян:

1. Искусственные ароматизаторы и консерванты
2. Антибиотики и гормоны в продуктах животного происхождения
3. ГМО
4. Глутамат натрия
Более 90% россиян уверены в том, что эти элементы вредны для их здоровья и здоровья их семьи.


Страх неизвестности



Страх определенных ингредиентов вызван скорее незнанием, чем знанием. На уровне инстинктов мы запрограммированы к привычным и понятным продуктам — пищевые эксперименты тысячи лет назад сопровождались серьезным риском смерти от отравления.

В январе 2015 года в США провели опрос, и более 80% участников высказались за обязательную маркировку продуктов, содержащих ДНК. ДНК содержится в любом растительном и животном продукте, не все респонденты знали об этом и предпочли запретить непонятное. На всякий случай.

С известной аббревиатурой ГМО дела тоже обстоят не так однозначно.

В 2016 году более 100 нобелевских лауреатов подписали обращение к Greenpeace, ООН и правительствам всех стран мира с призывом пересмотреть негативное отношение к генетически модифицированным продуктам. Наука не знает ни одного подтвержденного примера негативного воздействия трансгенных продуктов на здоровье человека и животных.

Тем не менее, результаты исследований не признаются большинством организаций, потребителей и политиков. С 2016 года, выращивать ГМО в России можно только для научных исследований и экспертиз, сообщает издание Meduza.

“Когда люди не понимают предмета, очень сложно вести осмысленный диалог и возможна аргументация только на уровне "я согласен" или "я не согласен”, это касается в частности и ГМО. Население в целом боится всего нового, и политикам это дает удобный шанс "позаботиться" о здоровье населения и заблокировать это новое”, говорит основатель медико-генетического центра Genotek Валерий Ильинский в интервью РИА-Новости.

Правда в отношении пользы или вреда продуктов питания для здоровья часто относительна. Относительность на данный момент заключается в том, что чистая этикетка повышает привлекательность продукта для большинства потребителей.

Производители продуктов питания могут добиться чистоты этикетки несколькими способами.

Стратегии Clean Label



1. REPLACE
Заменить ингредиент на более “чистый” по восприятию, сохраняя при этом функциональные и органолептические свойства продукта и его питательную ценность.
• Натуральные ароматизаторы, красители, консерванты и подсластители вместо искусственных

2. REMOVE
Убрать из состава наиболее болезненные с точки зрения восприятия ингредиенты
• Без гормонов
• Без BPA (бисфенола А)

3. REDUCE
При определенных усилиях R&D департамента можно уменьшить количество нежелательных с точки зрения потребителей ингредиентов, не жертвуя при этом функциональными или органолептическими свойства продукта.
• Уменьшить содержание сахара или соли

4. REPOSITION
Так как чистота состава и здоровье продукта — субъективные вещи, изменение состава лучше всего сопровождать репозиционированием бренда или, как минимум, активной коммуникацией нового предложения.
• Маленький тираж, домашние рецепты, приготовлено вручную, аутентичный вкус — все это правильные смыслы и слова для такой стратегии.

5. REINVENT
Если изначальный продукт и бренд ну никак не предполагают чистую этикетку (по соображениям издержек и цены на полке например), то можно запустить новую линейку, удовлетворяющую спрос на clean label.
• Organic
• Крафт
• Фермерский


Помимо перечисленных способов компании прибегают и к юридической изобретательности, которая позволяет по-новому описать старый состав на упаковке. Этот способ позволяет сократить повышение себестоимости товаров, часто происходящее при переходе на чистую этикетку. Однако, раскрытие такого способа чревато репутационными рисками.

Что дальше?


Уровень тревоги потребителей и их недоверие к пищевой промышленности продолжают расти. Требование прозрачности начинает распространяется не только на ингредиенты в составе продукта, но и на способ их выращивания, обработки, хранения и т.д. “Чистота” этикетки по сути превращается в чистоту всей цепочки поставок.
Масштабируема ли эта модель? Какую ценовую премию готовы платить потребители за новую “чистоту”?
Это первый выпуск серии статей о здоровом питании. Впереди много интересного: жир, сахар, растительные ингредиенты и другие тренды.